Interview
Artikelen
Inspiratie
Vakbegrippen

Behoeften: out of home versus retail

Geplaatst door Marketing4Results op 17 augustus 2010, categorie: Artikelen, Theorieën en modellen


De fundering van elke actie, is een behoefte. Als marketeer binnen foodservice is het je taak in te spelen op deze behoeften. Wat drijft de klant om een product wel of niet te kopen? In de huidige markt is het ontzettend moeilijk om grip te krijgen op de wensen van de consument. De consument is erg veranderlijk. De behoeftepiramide van Maslow is al enigszins achterhaald, maar geeft wel een aantal handvatten aan de behoeftehiërarchie van de consument binnen foodservice.

Maslow verdeelt de behoeften van de consument in 5 niveau’s. Uitgangspunt is dat de consument pas een niveau hoger gaat invullen/ nastreven, wanneer het huidige niveau is bevredigd:
1. Fysiologisch ; behoeften die nodig zijn om te overleven zoals eten, warmte en kleding.
2. Veiligheid ; gezondheid, vrij van gevaar, een veilig gevoel en rust.
3. Liefde/erbij horen ; geaccepteerd en geliefd worden. Het gevoel hebben bij anderen te horen.
4. Respect/aandacht ; respect en aandacht op individueel en sociaal niveau.
5. Zelfontplooiing ; ontwikkeling van je kwaliteiten.
 
Vertaling naar foodservice
De fysiologische behoefte vormt de basis en wordt op het gebied van eten bijna altijd bevredigd door Retail. Op het gebied van foodservice wordt deze behoefte vooral bevredigd vanuit concepten die een laag prijsniveau hebben. Een voorbeeld is McDonald’s, die complete avondmaaltijden voor een relatief lage prijs aanbiedt. Op het gebied van veiligheid biedt foodservice steeds vaker mogelijkheden. Dit is vooral gekoppeld aan de gezondheidstrend die een steeds grotere rol gaat spelen. Zo ontstaan er steeds vaker concepten waarin rekening wordt gehouden met gezondheidseffecten van producten. Dit gebeurt vooral op het gebied van grondstoffen en bereidingwijzen. Een voorbeeld is het frituren met gezonder (vloeibaar) vet en lagere temperaturen.
 
Liefde en erbij horen is heel sterk gekoppeld aan foodservice door vooral het sociale aspect. Men gaat gezamenlijk met andere uit eten, op stap, enz. Kijk naar elk willekeurig restaurant, schoolkantine of zelfs een bedrijfskantine. Een belangrijk aspect van samen eten is erbij horen en je geliefd voelen.
 
De behoefte aan respect ligt binnen foodservice vooral op luxeniveau. Denk aan het rondlopen met een Starbucks-beker of gezien worden in een trendy restaurant. Wat betreft aandacht biedt foodservice enorm veel mogelijkheden om in te spelen op beleving en mood. Steeds vaker wordt er dan ook op deze behoefte ingespeeld.
 
Ten slotte is foodservice op het gebied van zelfontplooiing nog geen uitgesproken verschijning. Dit zien we echter wel steeds vaker ontstaan. Denk bijvoorbeeld aan kookcursussen die restaurants aanbieden om consumenten te inspireren, leren en kwaliteiten te ontwikkelen.
 
Wat opvalt is dat foodservice steeds meer gaat inspelen op de hogere behoefteniveau’s en zich hiermee goed kan onderscheiden van retail. Je realiseren in welk behoefteniveau je doelgroep zich bevindt, is zeer waardevol voor je productmarkt-combinaties (PMC’s). Het geeft de positionering van een merk of product meer richting, zodat marketingtools op een effectieve manier ingezet kunnen worden.