BCG-matrix

De BCG-matrix (Boston Consultancy Group) is wellicht het meest bekende hulpmiddel voor het ontwikkelen van een strategie. Het beoordeelt activiteiten op hun aantrekkelijkheid en deelt ze in categorieën in. Noodzakelijke elementen voor het categoriseren van de activiteiten zijn het relatieve marktaandeel en de marktgroei. Deze sleutelbegrippen vormen de basis voor de BCG-matrix.

De BCG-matrix
De matrix wordt gevormd door twee assen. De verticale as betreft de marktgroei: het percentage waarmee de betreffende markt jaarlijks groeit. Dit geeft inzicht in de aantrekkelijkheid van de markt op langere termijn. De grens tussen een hoge en lage marktgroei is arbitrair en kan per markt verschillen.


Op de horizontale as komt het relatief marktaandeel. Dit is je eigen marktaandeel van een bepaalde productgroep gedeeld door het aandeel van de marktleider. Ben je zelf marktleider, dan deel je je eigen marktaandeel door het aandeel van de eerste marktvolger. De grens tussen een hoog of laag relatief marktaandeel ligt bij 1: groter dan 1 is een hoog marktaandeel, kleiner dan 1 een klein marktaandeel. De schaal zelf loopt logaritmisch van 0,1 tot 10. Op deze wijze kun je elke productgroep classificeren.


De BCG-matrix houdt daarbij ook nog rekening met de omzetgrootte. De omzetgrootte wordt gevisualiseerd door de grootte van de cirkel: hoe groter de cirkel, hoe groter de omzet. Door deze factoren per PMC in kaart te brengen, kun je aangeven tot welk kwadrant ze behoren: stars, cash cow, question marks en dogs.

Stars
Een PMC met een relatief hoog marktaandeel in een snel groeiende markt. Om van de groei te kunnen profiteren, zijn hoge investeringen vereist. Het gevolg van de hoge investeringen is dat de cah flow van stars vaak negatief is. Als de marktgroei ten einde is, wordt de star een cash cow.

Cash cow
De markt is volwassen geworden en heeft van de star een cash cow gemaakt. De PMC's  vergen weinig nieuwe investeringen en de marketingkosten in vergelijking met de concurrentie zijn relatief laag. Een cash cow wordt dus gekenmerkt door een positieve cashflow. Een cash cow is vaak marktleider of een duidelijke tweede.

Question marks
De PMC heeft een relatief laag marktaandeel in een sterk groeiende markt. Om te groeien in de markt of om het marktaandeel te laten stijgen zijn veel investeringen nodig. De investeringen overtreffen de inkomsten en hebben een negatieve cash flow tot gevolg.

Dogs
Deze categorie PMC's kosten vaak geld, waardoor eliminatie in veel gevallen de beste oplossing is. Wel kan nog worden getracht diep in de kosten te snijden of de prijs aan te passen. Dit zijn echter maatregelen die enkel op korte termijn nog een positief effect zullen genereren. Het handhaven van dogs kan nog wel worden verklaard vanuit strategische overwegingen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het blokken van een concurrent of het handhaven van een hoog serviceniveau.

De BCG-matrix in de praktijk

Een onderneming moet een gebalanceerde portfolio hebben. In een ideaal portfolio is er sprake van minimaal één cash cow, die de ontwikkeling van question marks kan funden. Dit proces wordt ook wel ''milking the cash cow'' genoemd.


De kenmerken van dit proces zijn:
- De inkomsten uit de cash cows worden gebruikt om question marks te funden
- Stars hebben investeringen nodig en vormen zich bij het volwassen worden van de markt om tot cash cows
- Maak dogs gezond of maximaliseer de cash uit dogs

Toch zijn er ook een aantal valkuilen. Het overinvesteren in cash cows en onderinvesteren in question marks kan er bijvoorbeeld voor zorgen dat de inkomstenbron op langere termijn opdroogt. Het onderinvesteren in stars kan betekenen dat de concurrentie de kans krijgt marktaandeel te winnen in een groeiende markt. Als laatste kan het ''overbemelken'' van de cash cow betekenen dat de cash cow slechts een kort leven is beschoren.

De beperkingen van de BCG-matrix
De BCG-matrix is eenvoudig te maken en kan zeker richtinggevend werken. Toch zijn er ook een aantal duidelijke beperkingen waarmee rekening moet worden gehouden:
- De BCG-matrix richt zich uitsluitend op de marktleider of de nummer twee in de markt. Kleinere, succesvolle bedrijven worden buiten beschouwing gelaten.
- De BCG-matrix kan alleen functioneel worden ingevuld als er kennis is van alle elementen.
- In de prakijk is de relatie tussen relatief marktaandeel en winstgevendheid niet altijd eenduidig. Ook ondernemingen met een laag relatief marktaandeel kunnen winstgevend zijn .
- De BCG-matrix legt geen verbanden tussen de PMC's onderling.

De BCG-matrix en de MABA-analyse
De BCG-matrix en de MABA-analyse worden beiden gebruikt voor portfoliomanagement en kennen een vergelijkbare werkmethodiek. Een belangrijk verschil is dat bij de MABA-analyse de marktaantrekkelijkheid niet door één variabele wordt bepaald: het is een zogenaamd multifactor portfoliomodel. Daarnaast worden bij de MABA-analyse drie categorieën per dimensie onderscheiden, zodat uiteindelijk negen strategische posities ontstaan. Voor meer informatie over deze analyse verwijzen we je naar het artikel over de MABA-analyse.

Informatiebronnen: Mandour, Bekkers en Waalewijn (2005), een praktische kijk op Marketing- en strategiemodellen, Den Haag: SDU uitgevers.Artikel: ''Een portie strategie a.u.b.'', Bart Nagel.