Categorievisie in foodservice: de puzzelstukjes op zijn plek

‘Categorievisie’ is een term die momenteel in foodservice steeds vaker wordt genoemd. Een term die in eerste instantie afschrikt: “dat zal vast een ingewikkeld proces zijn om zo’n visie te ontwikkelen…”. 

In dit blogartikel willen we informeren over de opkomst van het fenomeen categorievisie in foodservice, de onderdelen waaruit een categorievisie bestaat en hoe je deze visie kunt doorvertalen naar een categorie en accountplan voor relevante grossiers en/of formules in het betreffende segment. 

Behoefte aan kennis en inzichten
Iedereen worstelt met (te) volle agenda’s. Hoewel de waarde en mogelijkheden van category management door jou als leverancier worden erkend, merk je in de gesprekken met grossiers en formules dat het lastig is om hier vanwege allerlei redenen gezamenlijk invulling aan te geven. Maar je wilt wel constructief over jouw categorie en de potentie daarbinnen praten als je dan eindelijk met elkaar aan tafel zit. Want je bent je er terdege van bewust dat grossiers en formules juist in deze tijd steeds meer behoefte aan kennis en vernieuwende inzichten vanuit leveranciers over hun categorie, omdat:
 
  • inkopers vaak niet de kennis en ruimte hebben binnen het totale portfolio categorieën waar ze verantwoordelijk voor zijn
  • er steeds meer het besef is dat de huidige (standaard)activaties en promoties die worden ingezet geen groei brengen en er zaken echt fundamenteel moeten veranderen;
  • grossiers en formules niet willen praten over de groei van jouw merk, maar over groei van de totale categorie. 

Een categorievisie biedt leveranciers dan ook een uitgelezen kans om op deze behoeftes vanuit grossiers en formules in te spelen en als professionele partner gezamenlijk stappen voor groei met je klant te maken. Ben je als leverancier de zogenaamde ‘category captain’, dan wordt steeds meer verwacht dat je een onderbouwde toekomstvisie voor de totale categorie hebt.  Ben je de challenger in de categorie, dan profileer je jezelf met een categorievisie als een professionele partner en creëer je ruimte om samen  met de formule de categorie te laten groeien.

Wat is een categorievisie?
Onder een categorievisie wordt verstaan: 

Een categorievisie wordt ontwikkeld voor de komende 2 jaar en bestaat uit:
1. Categoriedefinitie
2. shopper insights over de categorie
3. business insights over de categorie
4. categoriestrategie en –doelstellingen
 
Je kunt de categorievisie zien als een puzzel: waarschijnlijk heb je al veel informatie tot je beschikking voor de verschillende puzzelstukjes , maar zit de uitdaging erin om deze stukjes in elkaar te leggen. Ofwel om deze informatie op een dusdanige manier aan elkaar te koppelen dat er daadwerkelijke insights ontstaan die je concrete handvatten geven voor groei van de categorie en de basis vormen voor je accountplannen. 
 
 

1. Categoriedefinitie
De basis van de categorievisie is de categoriedefinitie. Waar hebben we het met elkaar over als we over ‘de categorie’ praten? Bij het definiëren van de categorie wordt vaak de definitie van een leverancier of formule gehanteerd. Het denken vanuit de shopper moet echter het uitgangspunt vormen en niet de wijze waarop interne organisaties hier tegenaan kijken. Tijdens interviews blijkt regelmatig dat de categorie in de ogen van de shopper breder of soms juist smaller is dan hoe deze vooraf is gedefinieerd. Daarnaast kan ook blijken dat de keuzes voor categorie A sterk beïnvloed worden door de gemaakte keuzes voor categorie B en zou de groei van de focuscategorie bijvoorbeeld veel meer gezocht moeten worden in het koppelen van deze beide categorieën. 
 
Op voorhand wordt dan ook een voorlopige categoriedefinitie bepaald om de categorie af te bakenen. Op basis van de shopper insights die in een later stadium worden gegenereerd, kan de categoriedefinitie worden aangescherpt: hoe kijkt de shopper werkelijk naar de categorie en welke producten zijn complementair en/of substituten? Voor formules essentieel om te weten welke producten in de fysieke outlet bij elkaar moeten worden geplaatst en voor grossiers essentieel om te weten bij de inrichting van het (online) schap. 
 
2. Shopper insights over de categorie
Shopper insights vormen de basis voor het ontwikkelen van een gefundeerde categorievisie. Vragen in dit kader zijn o.a.:
 
  • WIE is de shopper? Wie koopt/gebruikt/ consumeert?
  • WAT koopt/gebruikt/consumeert de shopper? Welke merken/producten, etc.?
  • WAAR koopt/gebruikt/consumeert de shopper?
  • WANNEER koopt de shopper en WANNEER gebruikt/consumeert hij?
  • WAAROM koopt/gebruikt/consumeert de shopper (niet)?
  • Hoe bakent de shopper de categorie af? Welke producten zijn substituten en welke complementair?
  • Wat verwacht de shopper van de leverancier/formule/ outlet?
Veel leveranciers hebben reeds antwoord op één of meerdere van deze vragen. Kanttekening daarbij is de mate waarin deze antwoorden specifieke handvatten voor een bepaald segment bieden. Een finale shopper (consument) die wordt gevraagd wat hij in het segment bedrijfscatering drinkt zal een heel ander antwoord op deze vraag geven wanneer dit voor het segment sportkantines of restaurants wordt gevraagd. Hetzelfde geldt voor de professionele shopper: de rol van warme snacks als kroketten en bitterballen is voor een cafetaria heel anders dan voor een eetcafé en inherent hieraan zullen de categorietactieken ook anders moeten zijn. Door een inventarisatie van de kennis over de shopper die al aanwezig is binnen je organisatie, wordt duidelijk op welke vragen nog antwoorden moeten worden verkregen en kunnen hierdoor gerichte insights worden verzameld voor de categorievisie – hetzij onder de finale shopper, hetzij onder de professionele shopper. 
 
Gezien het segmentspecifieke karakter en de bijbehorende investeringen wordt binnen foodservice vaak gekozen voor shopper insights op basis van diepte-interviews. Dit betekent dat geen kwantitatieve uitspraken kunnen worden gedaan  (geen percentages of aantallen), maar dat er wel diepgravende inzichten over het hoe en waarom worden verzameld. Consultants van Marketing4Results zijn getraind in het afnemen van diepte-interviews. Zij zijn in staat om uit een serie van 6-8 interviews zeer uitgebreide informatie te destilleren die wordt vertaald naar concrete inzichten. De output bestaat o.a. uit:
 
  • inzicht hoe de shopper tegen de categorie aankijkt;
  • inzicht in de wijze waarop de shopper keuzes maakt binnen de categorie;
  • handvatten hoe de producten worden gebruikt, etc.
Uiteraard is het ook mogelijk om zelf shopper insights te verzamelen door gesprekken te voeren met professionele shoppers en/of finale shoppers of hen te observeren tijdens hun aankopen. Wil je meer handvatten om hiermee aan de slag te gaan of wil je ondersteuning bij het formuleren van de juiste vragen om de juiste shopperinzichten te verzamelen, volg dan onze workshop over het ontwikkelen van een categorievisie! We gaan dan uitgebreid in op de methodes om shopper insights te verzamelen en nog belangrijker: wat je met deze inzichten kunt doen!
 
3. Business insights over de categorie
Op basis van de categoriedefinitie die is bepaald op basis van de shopper insights, worden business  insights voor de categorie gecreëerd. Deze analyses worden uitgevoerd volgens de zogenaamde analysefunnel:
 
  • Trends & ontwikkelingen in de markt en het segment
  • Trends in de categorie
  • Ontwikkeling van de categorie en productgroepen binnen de categorie
  • Drivers en barriers voor de categorie-ontwikkeling
  • Omzet- en margebijdrage van de producten binnen de categorie
Over het algemeen hebben leveranciers geen gebrek aan data waaruit business insights kunnen worden gegenereerd. De uitdaging is om tijd in de drukbezette agenda vrij te maken om de benodigde analyses uit te voeren en om bovendien die analyses uit te voeren die een bijdrage leveren aan de categorievisie. Als je zelf aan de slag wilt gaan met het genereren van business insights, is het wellicht interessant en relevant voor je om onze workshop over het ontwikkelen van een categorievisie hierover te volgen. Middels de workshop krijg je concrete handvatten aangereikt voor het uitvoeren van de juiste analyses en het interpreteren van de data tot bruikbare insights.  
 
4. Categoriestrategie en -doelstellingen
Door shopper en business insights te combineren, ontstaat een optimaal inzicht in de groeifactoren voor de categorie in het betreffende segment. Op basis van deze insights wordt de groeirichting van de categorie bepaald en vertaald naar de categoriestrategie. Tevens kunnen onderbouwde doelstellingen voor de categorie binnen het betreffende segment worden geformuleerd.
 
 
 
Categorieplan
Per segment of formule die relevant is, wordt op basis van deze visie de vertaling naar een categorieplan gemaakt. Indien dit plan gezamenlijk met een formule of grossier wordt ontwikkeld, wordt het ook wel een ‘joint business plan’ genoemd. Middels dit plan dat is gebaseerd op inzichten vanuit de doelgroep kan constructief samen worden gewerkt aan categoriegroei. 

 
 
Uitgangspunt van ieder categorieplan vormen de positionering en de bouwstenen van de betreffende formule. Dit betekent dus dat de in te zetten categorietactieken per formule kunnen c.q. moeten verschillen om in te spelen op deze formulespecifieke positionering en bouwstenen. 
 
Idealiter geeft de leverancier binnen dit plan een aanzet voor mogelijke tactieken per formule en wordt vervolgens middels een gezamenlijke brainstormsessie tussen leverancier en grossier/formule een keuze gemaakt om tot de meest relevante categorietactieken te komen.



Middels de kennis die is ontstaan door het ontwikkelen van deze visie worden partijen in staat gesteld om activiteiten naar het next leven te trekken. 
 
De voordelen van een categorievisie voor leveranciers
 
  • De kennis die binnen je organisatie aanwezig is aan elkaar koppelen tot waardevolle informatie voor je klanten in foodservice
  • Diepgaande kennis over je shopper in een bepaald foodservicesegment in relatie tot je categorie
  • Professionele basis voor je accountplannen en gesprekken
  • Toepasbaar voor zowel bestaande grossiers/formules als prospects
  • Claimen van category leadership bij en versterken van relaties met bestaande grossiers/formules
  • Onderscheidend vermogen tijdens acquisitiegesprekken met prospects
  • Duidelijke richting en structuur voor de uitvoering van zowel (trade)marketing als salesactiviteiten voor de komende tijd


De praktijk: Mars & Lekkerland
Eind 2014 heeft Mars een visie op de categorie chocolade binnen petrol ontwikkeld. 

Marie-Ange Vaessen, head of customer & channel development, Mars
“Middels de categorievisie voor petrol wil Mars haar marktleidersrol voor deze categorie verder invullen voor zowel grossiers als formules die in deze markt actief zijn. We hebben Marketing4Results gevraagd om op basis van alle business en shopper insights die binnen onze organisatie aanwezig zijn een eenduidige visie op de categorie chocolade te ontwikkelen. Onze accountmanagers hebben vervolgens de vertaalslag gemaakt naar concrete categorieplannen per account.”

Joyce Luijsterborgh, trade marketeer, Lekkerland
“In aanloop naar de plannen voor 2015 heeft Mars ons de categorievisie voor chocolade gepresenteerd. Erg prettig dat een leverancier haar kennis over de categorie met ons deelt, zodat deze onze eigen kennis over categorieën verder aanvult. Bovendien boden de concrete plannen die zij op basis van deze visie voor ons hadden bedacht een goede basis om gezamenlijk gerichte activiteiten voor chocolade in 2015 uit te voeren.