Focusgroepdiscussie category management - maart 2013

Binnen out-of-home zijn altijd nog bergen te verzetten als het aankomt op implementatie van goed category management. Out.of.Home Shops organiseert samen met Marketing4Results een serie focusgroepdiscussies met dit thema. Deze keer deel drie: welke rol speelt de shopper in category managementprocessen?

Aan het woord in dit derde deel zijn vertegenwoordigers uit catering, petrol, tabak- en gemak en fastservice. Dat zijn Hans van Doorn (onderwijs- en bedrijfscateraar SAB Catering ); Sylvia Schalk (Delek/ Texaco); Gert van Doorn (Primera) en Michel Rietman (FHC-Formulebeheer). Allen zijn of waren lange tijd verantwoordelijk voor category management binnen hun organisatie. De discussie wordt geleid door Janka Dekker van Marketing4Results en vindt plaats op het hoofdkantoor van Primera in Waardenburg.

1. Wat is de rol van de shopper voor jullie en hoe vergaren jullie inzichten hierover?

Schalk: “We halen veel shopper insights uit diverse onderzoeken. Vaak komen er echter vooral algemene shopperprofielen uit naar voren. Ik herken er niet de vrachtwagenchauffeur, de vrouw met kinderen, of de man met de lease auto in. Dát zijn mijn shoppers. Ik zou dus graag meer op maat gesneden ‘Texaco-profielen’ willen hebben. Samen met Super de Boer hadden wij het Rocks-spaarsysteem. Omdat zij ermee zijn gestopt, biedt dit ons de kans om er alleen mee verder te gaan op onze manier. Het inwisselen van punten in onze shops kon bijvoorbeeld vroeger niet, maar straks wel. Eigen observatie in de shops is verder ook erg belangrijk voor ons. We rollen nu bijvoorbeeld betalen voor het wc-bezoek uit. Op basis van eigen waarnemingen vooraf in de winkel kwam ik na een paar uur al tot de conclusie dat één op de vijf toiletbezoekers weggaat zonder een aankoop te doen. Daar liggen dus nog kansen.”

Gert van Doorn: “De klant beter leren kennen wordt een van de grootste pijlers van de komende tijd voor Primera. Het is namelijk erg lastig om dé typische Primerashopper in een hokje te stoppen. De ticketkoper is zoveel anders dan de klant die tabak bij ons koopt en daar tussenin zitten nog zoveel andere soorten kopersprofielen. Een nieuw loyaltysysteem wat we nu testen moet daar verandering in gaan brengen. Daarnaast hebben we vorig jaar een bedrijf ingeschakeld dat van alle 450 winkels een belevingsonderzoek maakt. Verschil met een mystery shopper is dat je bij dit bezoek een specifieke opdracht kunt meegeven, zoals: vraag naar de VVV-bon. Dan schrik je soms van de uitkomsten. Zo werd er in een aantal winkels doodleuk medegedeeld dat wij geen VVV-bon verkopen. Maar de Bruna verderop wel!”

Hans van Doorn: “SAB Catering heeft op haar locaties te maken met een vast gastenbestand. De uitdaging is om de klant zover te krijgen dat ze nieuwe producten gaan kopen dan ze uit routine gewend zijn. Een belangrijke rol is hierin weggelegd voor ons personeel. Zij moeten de klant juist wegwijs maken om eens ‘anders te besteden.’ Door de efficiëntieslag binnen catering wordt dit persoonlijke contact wel eens onderbelicht. Wij willen dit terugbrengen. Ook wij hebben nagedacht over een loyaltysysteem, alleen leent onze branche zich daar niet echt voor. De marges op producten zijn te klein om de klant op een bepaald moment te belonen.”

Rietman: “Wij hebben een heel gedifferentieerd gastenportfolio, van tieners tot en met 55-plussers. Sinds vorig jaar werken we met een klantenspaarsysteem. Hieruit halen we klantgegevens, zodat we helder in kaart hebben wanneer bepaalde doelgroepen iets kopen. Met gerichte acties willen we hier op in spelen.”

2. Hoe verloopt de samenwerking met fabrikanten om de shopper in kaart te brengen?

Hans van Doorn: “Fabrikanten mogen meedenken, maar wij bepalen wat de relevante issues zijn. Met sommige frisdrank- en zoetwarenfabrikanten begeven we ons bijvoorbeeld in een spagaat vanwege het convenant voor gezonde voeding op scholen. Wij nemen onze verantwoordelijkheid en zorgen voor een groot assortiment met verschillende gezonde producten. Dit conflicteert met wat scholieren willen: snoepgoed en frisdrank. Zij gaan het vervolgens dus elders zoeken. Dat is een heel lastig vraagstuk.”

Rietman: “Veel fabrikanten kijken met hun retailpet op naar onze winkels. De shopper heeft in de supermarkt echter een heel andere behoefte dan wanneer hij bij ons over de vloer komt. Hier hebben we met fabrikanten regelmatig discussies over. Veel fabrikanten hebben in mijn ogen te weinig personeel in dienst met échte affiniteit in foodservice.”

Schalk: “In het verleden zijn fabrikanten voor Texaco heel erg leidend geweest. Tabaksfabrikanten zijn bijvoorbeeld zo vergevorderd qua kennis op basis van eyetracking onderzoek, daar hoef je zelf niets meer aan toe te voegen. Belangrijk is dat fabrikanten tegenwoordig ook zo ver zijn om informatie aan te leveren over andere producten in dezelfde categorie.” Gert van Doorn: “Dat is inderdaad de nieuwe uitdaging. Fabrikanten moeten verder kijken dan hun eigen neus lang is. In sommige productcategorieën zit amper nog groei, dus moet de optimalisatie dan meer uit cross-selling komen. Voor Primera geldt dat de expertise veelal bij de fabrikant vandaan komt. Door onze cijfermatige input en kennis van klanten komen we elkaar nu in het midden ongeveer tegen. Het hangt van de categorie af of je meer of minder de leidende rol neemt.”

3. Veel genoemde activiteiten bevinden zich in de daadwerkelijke shoppingfase in de outlet zelf. Wordt er binnen jullie organisatie ook aan de fase van pre-shopping gewerkt? Dus: hoe kom je in de mindset van de shopper?

Gert van Doorn: “Hierin kunnen wij nog winst boeken. Probleem is dat er over ons soort winkels een diffuus beeld bestaat. De klant die voor tabak komt noemt het een tabakswinkel, terwijl de koper van tijdschriften ons omschrijft als kiosk. We laten daarom ieder jaar een stagiair van de Hogeschool shopper-onderzoek doen om hier meer te weten over te komen. Doel is om uiteindelijk van runshoppers funshoppers te maken die ook in aanraking komen met andere categorieën.”

Hans van Doorn: “Als we ons inschrijven voor een cateringlocatie krijgen we alle gegevens aangereikt van de opdrachtgever. Van het aantal mensen dat er in het pand is tot en met de gemiddelde bestedingen. Om invloed uit te oefenen op de pre-shoppingfase is het afhankelijk of we een locatie naar eigen inzicht in kunnen richten met een eigen formule. Of dat we een beschikbare ruimte krijgen waar de shopindeling al min of meer vaststaat.”

Rietman: “Wij ontwikkelen specifieke activiteiten om de diverse doelgroepen te benaderen. Zo richten we ons bijvoorbeeld op bedrijven die geen bedrijfscatering meer in huis hebben. Ook de veelal vergeten doelgroep 55-plussers verleiden we middels folders met daarin specifieke menu’s en kortingen voor de ochtenden en middagen. Jongeren daarentegen benaderen we weer met ludieke acties via social media.”

Schalk: “Wij willen de klant uitnodigen om langer in de shop te blijven. Bijvoorbeeld met gratis wifi en goede koffie. Ook met de indeling van het tankstationterrein houden we hier rekening mee. Iemand die net getankt heeft voelt een bepaalde urgentie om snel van die plek af te gaan. Wij willen daarom creëren dat men eerst tankt, dan parkeert en vervolgens de shop in gaat. Het mag echter ook weer niet té uitnodigend zijn zodat klanten doorrijden zonder te betalen. Die juiste balans zoeken wij.”

Bron: Out of Home Shops. Klik hier om het volledige artikel te lezen.