Het zevende wapen van Cialdini: Unity

Tot nu toe gaf Cialdini aan dat alle vormen van marketing/beïnvloeding onder één van zijn zes beïnvloedingsprincipes onder te brengen waren. In zijn nieuwe boek Pre-Suasion voegt hij daar het principe van ‘unity’ aan toe.

Iedere marketeer is bekend met de zes wapens van Cialdini. Even een korte opfriscursus wat ze ook alweer waren:

  • Wederkerigheid: dit wapen gaat uit van het ‘voor wat hoort wat’ principe. Als iemand iets voor jou doet of heeft gedaan, ben je geneigd om iets terug te doen.
  • Sociale bewijskracht: mensen zijn eerder geneigd iets te doen als blijkt dat veel anderen dit ook doen.
  • Consistentie: als je A zegt, moet je ook B zeggen. Als iemand een kleine bijdrage heeft geleverd aan iets, is diegene sneller geneigd om ook de vervolgstap te nemen.
  • Sympathie: mensen doen liever iets voor mensen die ze aardig vinden.
  • Autoriteit: mensen volgen graag anderen die autoriteit hebben. Als een specialist het zegt, dan zal het wel waar zijn.
  • Schaarste: mensen willen graag iets hebben dat beperkt beschikbaar is.

Tot zover de zes beïnvloedingsprincipes die Cialdini al in 1984 beschreef in zijn boek Influence: The psychology of persuasion. Nu, 32 jaar na dato, beschrijft hij een nieuw principe in zijn nieuwe boek.

Gedeelde identiteit
Met unity doelt Cialdini op de situatie wanneer de koper en de verkoper iets gemeen hebben: een gedeelde identiteit. De koper is sneller geneigd om de verkoper te vertrouwen als deze dezelfde identiteit heeft. Hoe hoger de mate van een gedeelde identiteit wordt ervaren, des te groter de kans dat de koper positief beïnvloed wordt. Een gedeelde identiteit kan voorkomen op het gebied van ras, etniciteit, nationaliteit, familie, maar ook politieke voorkeur en religie. In mindere mate spelen hier ook het beoefenen van dezelfde sport, afkomstig zijn uit dezelfde woonplaats of gebruik maken van hetzelfde merk koffie een rol. Het belangrijkste kenmerk dat het zevende principe afwijkend maakt van het sympathieprincipe, is dat het niet zozeer gaat om ‘die persoon lijkt op ons’, maar om ‘die persoon hoort bij ons’.

Inzetten op familie
Het creëren van een wij-gevoel is dan ook niet heel gemakkelijk te realiseren. Een goede manier om dit te doen is door middel van familie. Cialdini legt uit dat een familieband de sterkste gedeelde identiteit is. Maar ook als degene die je probeert te beïnvloeden niet je familie is, kun je de gedeelde identiteit van de familieband gebruiken.

Testcase Cialdini
Cialdini wilde het gedrag tussen studerende kinderen en hun ouders analyseren. Hij vroeg aan beide groepen een vragenlijst in te vullen. De ouders gaven slechts 20% respons. Door in een aanvullende test toe te voegen dat de studenten een extra punt zouden krijgen, steeg de respons onder ouders naar 97%.

In de food(service)markt is een dergelijk voorbeeld door te vertalen door bijvoorbeeld een kleine attentie bij de aankoop van een product binnen de fastservice sector niet te richten op de koper, maar op een naast familielid. Bijvoorbeeld: ‘’Bij aankoop van product X ontvangt u een cadeautje ter waarde van € 5,- voor uw zoon of dochter.’’