Marketing4results.eu » Bedrijf en markt

Category management in de praktijk: Bakker Bart

Marketing4Results — Tue, 17 Jan 2012 08:17:18 +0000

Category management wordt als een belangrijke impuls voor groei in out of home gezien. De manier waarop dit proces door organisaties wordt toegepast in de dagelijkse praktijk wordt omschreven in een artikelenreeks van Marketing4Results in Shops Out of Home. Deze keer staat de formule Bakker Bart centraal.

Formules maken gebruik van vele bouwstenen om hun formule een ‘eigen karakter’ te geven. De bouwstenen hebben elk hun eigen karakter. In de praktijk kennen we drie soorten bouwstenen. Bouwstenen op het vlak van ‘instrumenteel onderscheid’, ‘imaginair onderscheid’ en ‘kwaliteitsexecutie’. Het juist inzetten van die bouwstenen leidt tot klantentrouw en klantenvoorkeur. In toenemende mate zullen formules voor het invullen van de bouwstenen gebruik maken van category management. Dit betekent ook dat, afhankelijk van de rol voor de formule, fabrikanten steeds meer bij dit proces betrokken worden.

Vragen aan…

Om te kijken hoe category management bij Bakker Bart in de praktijk wordt toegepast, heeft Marketing4Results een aantal vragen gesteld aan Tim Toonen, marketing manager Bakker Bart.

Wat is de rol van category management voor Bakker Bart?

Met vier category managers is category management een belangrijke afdeling binnen Bakker Bart. Momenteel is het een afdeling waarin een veranderingsproces plaatsvindt waarbij de dienstverlenende instelling sinds 2010 wordt omgebouwd naar richtinggevend. Dit uit zich dan ook in de verschuiving naar een steeds grotere externe focus, onder andere met joint category management trajecten. De afdeling category management is duidelijk ‘in progress’, er is bewustwording en de eerste stappen zijn dus gezet.

Knelpunt binnen deze afdeling is het spanningsvlak tussen de operationele praktijk van alledag en het structureel werken aan strategievorming en de executie daarvan. Zoals bij veel bedrijven is de valkuil groot dat operationele zaken je opslokken. Ook binnen category management moeten we keuzes maken wat wel en wat niet te doen en een visie en richting voor iedere categorie bepalen.

Hoe selecteer je leveranciers om een category management samenwerking mee aan te gaan? Wat verwacht Bakker Bart van leveranciers in dit proces? Kan je een voorbeeld noemen van een huidige case?

We werken met verschillende leveranciers samen en maken hierin onderscheid tussen leveranciers die onder Bakker Bart label leveren en front office merkleveranciers. Het volledig gezamenlijk uitvoeren van category management trajecten in de vorm van joint category management kan in de toekomst nog beter worden toegepast. Hier ligt dus kansen en ook daar maken we op dit moment stappen vooruit.

Op welke wijze vindt category analyse plaats?

Met ons kassa-systeem beschikken we over alle aankoopdata per vestiging. Dit geeft veel mogelijkheden en inzichten en wordt op dit moment vooral gebruikt om bij te sturen. Keuzes maken is hier van groot belang aangezien er veel data beschikbaar is en het analyseren tijdrovend kan zijn. Een steeds betere kwaliteit van het categorieplan dat gericht is op groei is hierbij het uitgangspunt. Op dit moment halen we uit de data dus diverse kengetallen, we analyseren acties, maar we gebruiken de data ook in outletprofielen. In de toekomst gaan we nog een stap verder en vertalen we de data door naar shopperprofielen.

Kan category management er voor zorgen dat je onderscheidend vermogen creëert ten opzichte van andere zaken en formules?

Absoluut! Het geeft handvatten voor structurele groei. Het geeft de mogelijkheid om te differentiëren naar de verschillende shoppers en momenten. Maar uiteindelijk geeft category management Bakker Bart ook de mogelijkheid zich te onderscheiden ten opzichte van anderen. Het bewijs: we groeien op dit moment 15% in de categorie broden! Goed category management heeft de shopper écht als uitgangspunt en dat vraagt om een andere manier van denken. Als je dit als onderneming weet te bereiken, in combinatie met je merkidentiteit, creëer je onderscheidend vermogen en ben je relevant.

Category management bij Bakker Bart:
• Een vakgebied in ontwikkeling.
• Basis aanwezig door ervaren resources en gedetailleerde aankoopdata.
• Ontwikkeling van outletprofielen naar shopperprofielen.
• Joint category management is de volgende stap.

Over Marketing4Results

Marketing4Results is hét trade marketingbureau voor out of home en biedt adviezen, detachering, workshops en inspiratie met betrekking tot trade marketing en category management in foodservice. Meer informatie?. Kijk op www.marketing4results.eu of bestel het boek ‘trade marketing en category management in foodservice – tools voor de praktijk’ op www.trademarketing-categorymanagement.nl.

Out-of-home daalt, at-home neemt toe

Marketing4Results — Thu, 12 Jan 2012 14:36:55 +0000

Tijdens de opening van de Horecava werd maandag door FoodService Instituut Nederland (FSIN) bekend gemaakt dat één derde van de consumenten vanwege de economische crisis producten in de supermarkt koopt die ze voorheen buitenshuis of onderweg kochten. Het gaat bijvoorbeeld om typische convenienceproducten als sappen, smoothies en luxeartikelen.

Dat supermarkten door de huidige economische ontwikkelingen profiteren ten gunste van het out-of-homekanaal was al bekend, maar inmiddels is er volgens Grievink echt sprake van een ‘aardverschuiving’. De out-of-homekanalen leverden in twee jaar tijd 827 miljoen euro in, terwijl at-home in totaal ruim 1,23 miljard euro in omzet groeiden sinds 2009.

Consumentengedrag

De helft van de Nederlanders zegt al minder te zijn gaan besteden vanwege de crisis. Vooral op buitenshuis eten en drinken is bezuinigd, namelijk door 54 procent. Bijna de helft zegt minder te zijn gaan besteden aan eten en drinken onderweg. “Eén op de drie consumenten koopt producten in de supermarkt of speciaalzaak die voorheen buitenshuis of onderweg werden gekocht. Voorbeelden zijn smoothies, sappen, kant-en-klaarmaaltijden, bier en andere luxeartikelen”, zegt Grievink tijdens de opening van de Horecava. Dit lijkt allemaal ten gunste van de supermarkten. De helft van de consumenten zegt thuis meer te koken.

Effecten van de crisis

Het zal niet verbazen dat de onzekerheid over de economie de belangrijkste factor voor de consument is om de hand op de knip te houden. 58 procent van de ondervraagden zegt persoonlijk effecten van de crisis te voelen in de portemonnee en 46 procent is onzeker over zijn/haar financiële toekomst. Met als resultaat dat mensen vaker thuis zullen koken en minder uit eten gaan. Ook kopen consumenten meer ‘horecaproducten’ (pizza’s, maaltijden, broodjes) in supermarkt en speciaalzaak. FoodService Instituut Nederland publiceert het complete consumentenonderzoek in maart 2012. Het onderzoek is representatief naar leeftijd, geslacht, opleiding en regio in Nederland.

Kansen voor ‘betaalbare’ concepten

Ondanks de sombere uitspraken van de consumenten, liggen er voldoende kansen voor foodservice. De consument zoekt namelijk in alle segmenten naar ‘betaalbare’ concepten. Zowel hoog als laag in de markt. Hoogopgeleiden willen namelijk de luxe van uit eten niet missen, geven ze in het consumentenonderzoek aan: wel iets lagere bestedingen, maar geen lagere frequentie. Horecabedrijven die daar slim op inspelen, kunnen daarvan profiteren. Bijvoorbeeld met speciale menu’s, kortingen op rustige dagen/uren, meer aantrekkelijk geprijsde producten in het assortiment, betaalbare streekgerechten (samenwerking met lokale boeren) etc. Het biedt ook kansen voor bedrijven in de sector Gemak die met meer beleving en extra nadruk op de betaalbaarheid de concurrentie met de supermarkt aan kunnen gaan. Catering zal kritisch naar het assortiment en de prijzen moeten kijken om te voorkomen dat nog meer gasten producten van huis meebrengen.

De omzetten van het out-of-homekanaal en at-homekanaal in 2011 zijn hier te vinden, voor een specificatie van de omzetten in out-of-home klik hier.

Bron: Out-of-home 9 januari 2012, Willem-Paul de Mooij en persbericht FoodService Instituut Nederland: ‘Gemak blijft winnen ‘horeca en catering onder druk’.

Loyalty cards belonen disloyal consument

Marketing4Results — Thu, 15 Dec 2011 08:50:18 +0000

Iedereen kent het wel; spaarprogramma’s, pasjes, stempels en zegels in alle soorten en maten. Loyaliteitsprogramma’s die veelal gericht zijn op het laten terugkeren van de consument en slechts geldig zijn bij één organisatie. Of toch niet? In Singapore is de ‘Be Disloyal disloyalty card’ opgezet met als doel onafhankelijke cafés te laten profiteren van de ‘disloyal’ consument.

Koffiecafés in de hele wereld maken al vele jaren gebruik van loyaliteitsprogramma’s, toch is hierin een verandering gaande. In Singapore hebben acht koffiecafés de handen in één geslagen en een ‘Be Disloyal disloyalty card’ ontwikkeld. Deze ‘Be Disloyal loyalty card’ is opgezet door de cafés in samenwerking met een creatief bureau Antics en blogger Cortadito.sg. Met de disloyalty card kunnen consumenten verschillende koffiecafés ontdekken en tegelijkertijd de totale koffiecategorie laten groeien. Bij ieder gekocht kopje koffie ontvangt de consument een stempel, wanneer de kaart vol is kan er een gratis kopje koffie afgehaald worden bij één van de cafés.

Met een dergelijke samenwerking tussen zelfstandige ondernemers kan de strijd tegen grote ketens als Starbucks beter worden aangegaan in de koffieindustrie. Creatieve oplossingen voor zelfstandige ondernemingen bieden niet alleen voor de koffieindustrie perspectief maar geven zeker ook mogelijkheden voor ondernemers in andere industrieën.

Bron: Springwise.com 14 december 2011

Oudere consument centraal in 2012

Marketing4Results — Thu, 08 Dec 2011 10:40:04 +0000

Foodfabrikanten gaan in 2012 meer aandacht besteden aan consumenten van boven de 65. Het gaat daarbij om producten met minder zuur en op de leeftijd aangepaste ingrediënten die makkelijk door te slikken zijn en licht verpakt zijn. Dat meldt het Britse marketingbedrijf Innova Market Insights, schrijft Distrifood.

Het Britse marketingbedrijf Innova Market Insights geeft in een overzicht de top tien trends voor de levensmiddelenindustrie in 2012 weer. De extra aandacht voor de oudere consument staat op nummer vijf in deze lijst. Ook de leeftijdsgroep daaronder krijgt extra aandacht. Onder de kreet ’40 wordt 20’ stelt Innova dat er steeds meer producten op de markt gaan komen die consumenten tussen de 40 en 65 helpen om gezonder en actiever te blijven. Een ontwikkeling die ook zeker voor de foodservice van belang is.

Duurzaamheid

De twee toptrends bij Innova hebben allebei met duurzaamheid te maken. ‘Pure is de new natural’ is de eerste, gevolgd door ‘green is a given’. Daarmee stelt het bureau dat er steeds meer wordt ingezet op authenticiteit en dat milieuvriendelijk denken bij productontwikkeling logisch is. ‘Location, location, location’ is de nummer drie op de lijst, terwijl ‘premium stands out’ de vierde plek inneemt op de lijst.

Dit artikel verscheen op 1 december 2011 op de website van Distrifood en is geschreven door Joep Meijsen.

Het dak op voor groente en fruit!

Marketing4Results — Fri, 18 Nov 2011 14:53:30 +0000

Track-and-Trace dichterbij dan ooit
Een nieuw en succesvol concept; groente en fruit verbouwen op je eigen dak. Annelies Kuiper zet als eerste Dakboerin van Nederland nutteloze daken om tot een waardevolle tuin. Niet alleen een unieke aanwinst voor particulieren maar ook een kans voor horeca en bedrijven om in te spelen op de trends van duurzaamheid en de behoefte aan kennis over de herkomst van producten. Kortom, een uniek visitekaartje voor ieder bedrijf!

Dakboerin, hoe ben je dat geworden?

De big business van het biologische eten, nutteloze ruimtes in de stad in combinatie met de ‘onnodige’ voedselkilometers die gemaakt worden om voedsel op de juiste locaties te krijgen zetten mij aan het denken. Door in te spelen op al deze ontwikkelingen is het idee om het dak op te gaan en hier tuinen aan te leggen ontstaan. Waarom zouden we een dak niet nuttig gaan gebruiken op een manier dat ook nog goed is voor het milieu?

Op welke huidige trends speelt de Dakboerin in?

Consumententrends zoals het gezond willen eten, bewustwording van de herkomst van producten en het duurzame denken sluiten uitstekend aan bij Dakboerin. Deze trends zijn ook terug te vinden in de zogenaamde trend van Urban Farming oftewel het verbouwen, verwerken en distribueren van voedsel in een stadse omgeving. Daarnaast hebben daktuinen ook de functie om gebouwen te koelen waardoor er energie bespaard wordt. Een positieve ontwikkeling voor zowel het milieu als voor de portemonnee. Aan de andere kant kan de Dakboerin ook gezien worden als trendsetter aangezien we teruggaan naar de ‘roots’. Drie generaties geleden wist iedereen hoe er voedsel geteeld kon worden, deze kennis is in Nederland snel verloren gegaan. We zijn in Nederland erg afhankelijk van grote wereldstromen maar het zelf verbouwen van groente en fruit zou naar mijn mening echt weer onderdeel moeten worden van het onderwijs.

Hoe komt de tuin op het dak?

De eerste stap voor het plaatsen van een tuin op een dak is een keuze maken tussen het telen in bakken of het dak bedekken met een compleet nieuw landschap. Een moestuin, fruitteelt of zelfs een bos kunnen neergezet worden bij de creatie van een dergelijk landschap. Om dit nieuwe landschap te ontwikkelen wordt er allereerst een drainagemat geplaatst waarna er op de nieuwe grond geteeld wordt. Er is ook veel vraag naar de creatie van een terras naast de daktuinen. Dit kan uiteraard gezien worden als een unique selling point van een bedrijf. Voorwaarde voor deze vormen van daktuinen is wel dat het dak genoeg gewicht kan dragen. Een andere optie is het creëren van een daktuin doormiddel van bakken, hiermee zijn de mogelijkheden echter wel wat beperkter.

Dakdokters of Dakboerin?

In de uitvoering van mijn projecten werk ik veel samen met de Dakdokters. De Dakdokters verzorgen voornamelijk de technische en fysieke uitvoering van de daktuinen waarbij ik vooral het ontwerp en de indeling van de daken aanlever. Zo geef ik advies over onder andere de inrichting van het dak, waar en wanneer er geteeld kan worden, de visuele aspecten en de ligging ten opzichte van de zon en wind. De prijs voor een daktuin is erg afhankelijk van de investeringskosten. Op basis van een globaal terugverdienmodel kan ik de klanten een inschatting geven binnen welk termijn ze de investering hebben terugverdiend. Gemiddeld ligt de terugverdientijd tussen de 4 en 20 jaar.

Waarom een daktuin?

Het voedsel wordt gemaakt bij de afnemers om te hoek, hierdoor zijn er geen transportkosten en er is er minder vervuiling. Het is een uniek en onderscheidend concept en bovendien is het maatschappelijk verantwoord. Het water in de stad wordt door de daktuinen opgevangen waardoor CO2 beter wordt afgevangen. Daarnaast kan Dakboerin helpen om bedrijven hun doelstellingen op het gebied van duurzaamheid te behalen. De omgeving wordt beter gekoeld, er wordt minder energie verspild en bedrijven kunnen hun eigen kringloop creëren. Het dak gaat langer mee en het werkt isolerend. Allemaal voordelen waarvan bedrijven, particulieren en de mensen om je heen kunnen profiteren.

Zie jij kansen voor de horeca?

Een belangrijke motivatie voor hotels en restaurants om een daktuin te creëren zijn alomvattend; het meegeven van duurzaamheid, het creëren van beleving, het hebben van een eigen productieteelt en het neerzetten van een bijzonder concept zijn belangrijke drijfveren. Bovendien is de besparing van energie evenals de creatie van extra traffic naar het restaurant en/of het hotel van toegevoegde waarde. De horecaondernemer kan het proces achter het eten laten zien aan haar gasten.

Ervaar je concurrentie van verrijdbare stadstuinen, mobiele compostbakken, buurtmoestuinen of de Green Cube?

Nee, ik ervaar zeker geen concurrentie. Mijn doel is om groen in de stad te hebben en ik hoef niet per direct mijn bedrijf groot te maken. Een fijne samenwerking tussen de verschillende partijen is dus van groot belang zodat we elkaar effectief kunnen aanvullen. Bovendien is er genoeg ruimte in de stad waar nog groen kan komen; voor ieder wat wils dus!

Kunnen we de daktuinen al ergens bewonderen?

De enige daktuin ligt tot dusver op mijn eigen dak, in een oud seinhuis in Haarlem. Op 800 vierkante meter plat dak wordt een kleine tuinderij ontwikkeld met groente, leibomen, een tunnelkas, wat kippen en een composthoop. De hele buurt kan ervan mee-eten.Verder zijn er in Nederland nog geen daktuinen te bewonderen omdat er met het ontwikkelen en plaatsen van daktuinen een lang traject verbonden is. De eigenaar van een gebouw is vaak niet dezelfde eigenaar als van het desbetreffende bedrijf wat voor vertraging kan zorgen. Veel hotels, restaurants, bedrijven en idealisten hebben al een traject lopen dus in de toekomst zullen er zeker daktuinen te bewonderen zijn. Kijkend naar andere landen zijn Amerika, Australië en Duitsland de echte voorlopers. In deze landen doe ik inspiratie op maar veel van deze daktuinen zijn niet ‘eetbaar’ en daar wil ik verandering in brengen.

Wat is de droom van de Dakboerin?

Ik wil zoveel mogelijk tuinderijen aanleggen op daken van scholen, bedrijven en bij particulieren met als overkoepelend doel om een bruisend centrum van GROEN in de stad te creëren!

www.dakboerin.nl
Portretfoto gemaakt door: David Galjaard

Aandeel supers in foodmarkt groeit

Marketing4Results — Thu, 29 Sep 2011 19:39:54 +0000

Het aandeel van supermarkten in de totale foodmarkt is groeiende en kan in 2011 of 2012 wel eens de grens van 50 procent overschrijden. Deze conclusie trekt FoodService Instituut Nederland (FSIN) in de zogeheten Beleidsmonitor 2012. In 2010 bedroeg het aandeel van supermarkten nog 48,4 procent.

Een belangrijke oorzaak van de groei is volgens het FSIN de populaire trend ‘uit eten thuis’. Mensen willen vaker in huiselijke kring, met familie of vrienden, culinair genieten. Het gevolg is dat het assortiment culinaire maaltijden en maaltijdcomponenten in de supermarkt groeit.

Crisis

De bestedingen in de Nederlandse foodservicemarkt blijven volgens het FSIN door de economisch crisis stevig onder druk staan en dat voelen vooral de klassieke horeca en de bedrijfscatering. De verwachting is dat het aandeel van foodservice (in 2010: 32,3 procent) in de totale foodmarkt (in 2010: €55,5 miljard) in 2011 en 2012 verder daalt. Supermarkten, met Albert Heijn voorop, profiteren.

Bestedingen

Uit de cijfers en de analyses van FSIN blijkt dat zowel de bezoekfrequentie als de gemiddelde besteding in foodservice afneemt. Het wankele consumentenvertrouwen en de daling van het besteedbare inkomen dragen daar flink aan bij. Bovendien treedt er al enkele jaren een duidelijke verschuiving op: de consument zoekt goedkopere alternatieven om buiten de deur te eten en te drinken.

Foodretail

Bedrijven in foodretail (La Place, Ikea, Hema) profiteren daarvan, evenals fastserviceconcepten als McDonald’s, New York Pizza en Subway. Ook positief zijn de cijfers voor ‘foodservice in vervoer’: op treinstations en op Schiphol. Onderweg eten (in auto of trein, lopend in de stad) wordt gewoner. Reden voor veel tankstations om hun foodformules te vernieuwen en meer vers te gaan verkopen.

Verhouding

De consument kiest voor een steeds scherpere prijs-waarde verhouding. Lekker, gezond en betaalbaar eten, is de trend. Wie daar met een herkenbaar concept op inspeelt, kan zijn bedrijfsvoering rendabel. Traditionele restaurants (zowel Nederlandse als Chinese) verliezen terrein, ten koste van fastserviceformules en eetcafés. Consumenten letten meer op aanbiedingen en kortingsbonnen, komen massaal af op goedkopere menu’s tijdens ‘restaurantwerken’ en speuren op actiesites als Groupon naar lekkere eetvoordeeltjes. In de klassieke horeca blijven ook traditionele cafés het lastig te hebben; reden voor steeds meer ondernemers in die sector meer eten aan te bieden op de kaart. Discotheken en partycateraars lijden al enkele jaren stevig onder de crisis.

Dit artikel verscheen op 20 september 2011 op de website van Distrifood en is geschreven door Herman ten Pas. Distrifood

Eten buiten de deur voldoet niet aan verwachting

Marketing4Results — Thu, 29 Sep 2011 14:21:07 +0000

Kwaliteit en waar voor je geld krijgen zijn voor consumenten de twee belangrijkste aspecten bij het buiten de deur eten. De prestaties van de aanbieders (foodservice en horeca) voldoen echter niet aan de verwachtingen, de consument eist meer dan hij krijgt, blijkt uit onderzoek door GFK en het Foodservice Instituut Nederland (FSIN).

Een goede kwaliteit van het eten en drinken. Op een schaal van tien vindt de consument dat met een cijfer van 8,02 het belangrijkste aspect bij buitenhuisconsumptie. Het geconsumeerde product krijgt echter slechts een 7,46. Wat betreft prijs/kwaliteit krijgt de belangrijkheid een 7,82 en de daadwerkelijke ervaring een 7,26. Datzelfde gebeurt ook op andere vlakken zoals hygiëne, snelheid, gastvriendelijkheid (zie tabel onderin). Kortom, er zit een groot verschil tussen de wens en verwachting van de gast en de daadwerkelijke ervaring.

Consument kritischer

Uit het onderzoek, waar bijna duizend mensen aan deelnamen, blijkt dat de consument in economisch moeilijke tijden steeds kritischer wordt op fooduitgaven buiten de deur. De kwaliteit moet goed zijn en de gast/klant wil waar voor zijn geld. Als aan die verwachting niet wordt voldaan is de kans groot dat de consument elders, onder meer in de supermarkt, zijn heil zoekt.

Dit artikel verscheen op 23 september 2011 op de website van Misset Horeca en is geschreven door Ron Jansen. Misset Horeca

Uittreksel begrippen Trade Marketing Definities

Marketing4Results — Mon, 05 Sep 2011 11:42:30 +0000

Definities op het gebied van trade marketing en category management worden in de praktijk regelmatig op verschillende manieren gehanteerd. De interpretatieverschillen die hierdoor ontstaan, geven onduidelijkheid als mensen vanuit verschillende organisaties met elkaar aan tafel zitten. Om meer duidelijkheid te creëren rondom begrippen, is er nu een boekje ontwikkeld met de titel ‘De Trade Marketing Definities’. Het boekje is een initiatief van de Trade Marketing Association – met medewerking van GfK Panel Services Benelux, SymphonyIRI, Marketing4Results in opdracht van FSIN, GS1 Nederland en POPAI. Een uittreksel van de belangrijkste begrippen vind je in de volgende pdf: TMD Uittreksel_Begrippenoverview

Category management in de praktijk: Makro

Marketing4Results — Fri, 06 May 2011 09:38:30 +0000

Category management wordt als een belangrijk impuls voor groei in out of home gezien. De manier waarop dit proces door organisaties wordt toegepast in de dagelijkse praktijk staat in deze artikelenreeks van Marketing4Results centraal. Deze keer: Makro.

Van oudsher is Makro een zelfbedieningsgroothandel: een plaats waar ondernemers (de shopper) rechtstreeks hun inkopen doen. Schappen en schapindelingen spelen in dit segment dan ook een belangrijke rol, waardoor overeenkomsten met foodretail ontstaan. Om te komen tot een assortiment en schappresentatie die optimaal aansluit bij de shopper, is het onontbeerlijk is kennis te hebben van de koopmotieven van de klant. Vragen als ‘wie is mijn shopper’, ‘wat koopt mijn shopper’, ‘wanneer koopt mijn shopper’, ‘waarom koopt mijn shopper (niet) bij mij’ en ‘hoe koopt mijn shopper’ staan hierbij centraal. Het gebruik van dergelijke shopperinzichten ten behoeve van category management speelt voor Makro dan ook een bepalende rol voor de toekomst. Het vormt een manier om het verschil te kunnen maken met de concurrentie en processen in de keten te optimaliseren.

Vragen aan…
Om te kijken hoe category management bij Makro in de praktijk wordt toegepast, heeft Marketing4Results een aantal vragen gesteld aan Maarten van Hamburg, procurement & merchandizing director food van Makro Nederland.

Wat is de rol van category management voor Makro?
‘In de afgelopen periode heeft Makro gekeken naar koopmotieven van onze huidige klanten, maar ook naar redenen waarom potentiële klanten die nog niet bij de Makro hun inkopen doen. Daarnaast hebben we de bouwstenen van de formule onder de loep genomen om te kijken of deze aansluiten bij de positie die Makro op de Nederlandse markt wil innemen. Door deze inzichten over elkaar heen te leggen heeft Makro besloten een nieuwe koers te varen. Makro beperkt zich niet meer tot cash & carry (één van de orginele bouwstenen van de formule), maar gaat haar service uitbreiden met bezorgen, klantbezoek en internet. Op die manier wil Makro het haar klanten makkelijker en efficiënter maken door een totaaloplossing te bieden. Ook is naar voren gekomen dat category management in de toekomstige relatie met leveranciers een prominente rol zal gaan spelen. Samen met een aantal key suppliers die niet alleen toegevoegde waarde leveren op het gebied van omzet en winst, maar juist ook een bijdrage leveren aan de bouwstenen van Makro wordt gezamenlijk gekeken naar constructieve categorie-optimalisatie voor de lange termijn. ’

Op welke wijze genereren jullie insights ten behoeve van category management?
‘Het genereren van insights is zowel een nationaal als internationaal gedreven proces. Door middel van een surveys worden profielen en gedrag van klanten en de ontwikkelingen hierin op verschillende niveaus in kaart gebracht. Hierbij kijken we niet alleen naar bestaande doelgroepen, maar ook naar de ondernemer van de toekomst. Waar moet Makro op termijn staan om ook dan nog een belangrijke rol in de markt te kunnen spelen? Dit onderzoek vindt op continue basis plaats. We blijven ons dus vernieuwen.’

‘De resultaten van de insights worden – in combinatie met andere factoren als financiële parameters ,concurrentiekenmerken en marktanalyse- vertaald naar een matrix met op de ene as de waarde van een categorie voor de doelgroep en op de andere as de waarde van een categorie voor Makro. Op basis hiervan ontstaan verschillende rollen voor categorieën. Aan iedere categorierol is een strategie gekoppeld die in de relatie met de relevante leverancier wordt geconcretiseerd. We proberen ook direct de resultaten te vertalen naar de ‘harde’ praktijk. Zo past P&O bijvoorbeeld het gevraagde profiel van de nieuwe buitendienstmedewerkers aan om te zorgen voor aansluiting bij de horecaondernemer van de toekomst.’

Wat verwacht Makro van leveranciers in dit proces?
‘Leveranciers kunnen een grote bijdrage leveren aan het category management proces. Zeker leveranciers die bijdragen aan de positionering van Makro hebben een streepje voor. De samenwerking met leverancier moet vooral een pro-actief karakter hebben, gericht op oplossingen. Oplossingen hoeven niet altijd productgericht te zijn: ook het delen van kennis kan processen effectiever maken. Juist ketengerichte oplossingen zijn het meest effectief. Het uitgangspunt van samenwerking is een win-win situatie.’

Over Marketing4Results
Marketing4Results is hét trade marketingbureau voor out of home en creëert realistische en resultaatgerichte groeimogelijkheden voor fabrikanten en formules (zowel grossiers als eindverbruikers) in deze markt. Kijk voor meer informatie op www.marketing4results.eu of neem contact op voor een vrijblijvende afspraak om jouw organisatie een impuls voor groei te geven!

Boek ‘Trade marketing en category management in foodservice’

Marketing4Results — Fri, 22 Apr 2011 12:20:17 +0000

Momenteel hebben veel organisaties in de hele bedrijfskolom van foodservice de mond vol over trade marketing en category management. Maar wat is trade marketing in foodservice eigenlijk? Wat houdt category management voor deze markt nou precies in? Wat bepaalt het succes van deze vakgebieden en wat zijn de knelpunten?

Met het boek ‘Trade marketing en category management in foodservice: tools voor de praktijk’ willen wij concrete en praktische antwoorden op een groot aantal vragen geven, zodat je voor je eigen organisatie kunt bepalen of je toe bent aan trade marketing of category management en zo ja, hoe je hier dan mee aan de slag kunt gaan.

De uitgangspunten van ‘Een scherp handboek Category Management’ staan in dit boek voor foodservice centraal. Deze uitgangspunten hebben zich in de afgelopen jaren veelvuldig bewezen in de foodretailmarkt. Het doel van dit boek is dan ook niet om het wiel voor trade marketing en category management opnieuw uit te vinden voor foodservice, maar wel in het vertalen van de zich reeds bewezen werkwijzen in de foodretailmarkt naar foodservice. Hiermee wordt tevens bevorderd dat organisaties die zowel actief zijn in foodretail als in foodservice dezelfde terminologieën op het gebied van trade marketing en category management hanteren. Ook eenduidigheid in werkprocessen wordt hierdoor versterkt, waardoor learnings tussen de foodretail- en foodservicedivisie kunnen worden gedeeld.

Reserveer nu alvast een exemplaar!
Medio mei is het boek ‘Trade marketing en category management in foodservice’ beschikbaar. De kosten per boek bedragen € 37,50 (exclusief verzendkosten). Wil je verzekerd zijn van een exemplaar, reserveer dan hier (http://www.trademarketing-categorymanagement.nl/boekbestelling.html) alvast jouw boek(en)!

Voor organisaties die meer dan 10 exemplaren bestellen, wordt een gratis presentatie over de inhoud van het boek voor alle betrokkenen gehouden.

Officiële uitreiking van het eerste exemplaar
Op 17 mei 2011 wordt het boek officieel uitgereikt aan Jan-Willem Grievink van het FSIN en Ron Cijs van TMA. Voor deze bijeenkomst zijn zowel leden van TMA, FSIN als Trema (Trade en marketing netwerk foodservice) uitgenodigd. Ben je lid van Trema en wil je er op 17 mei (gratis) bij zijn, meld je dan hier aan (www.trademarketingassociation.nl/agenda/information/agendaID/34). Vermeld bij je aanmelding dat je lid van Trema bent, anders is de toegang niet gratis. LET OP: het aantal plaatsen is beperkt, dus reageer snel als je erbij wilt zijn!


	Jan-Willem Grievink, directeur FSIN Omdat de dagelijkse foodservicepraktijk een aantal additionele complicerende elementen kent ten opzichte van foodretail, hebben Janka en Minouk vanuit de bestaande theorie een model gebouwd dat perfect toepasbaar is voor alle schakels in de bedrijfskolom van foodservice. Niet alleen zijn alle learnings vanuit foodretail in dit boek verwerkt, maar ook juist de specifieke kenmerken van foodservice hebben hun plek gekregen in de (segmentatie-)modellen en stappenplannen. Ik wil dit boek dat is geschreven voor zowel fabrikanten, grossiers als professionele eindverbruikersorganisaties (formules) dan ook van harte aanbevelen!

	Frits van den Bos, manager ECR GS1 Nederland helpt bedrijven in de keten beter samen te werken met concepten, wereldwijde standaards en ondersteunende diensten. Hierdoor worden knelpunten in de keten weggenomen en wordt meer waarde voor de consument gecreëerd. Vanuit deze filosofie zijn wij dan ook supporter van dit boek over trade marketing en category management in foodservice dat is gebaseerd op het door GS1 Nederland uitgegeven handboek ‘Een scherp handboek Category Management’. De handvatten die organisties middels dit boek worden aangereikt, leveren een waardevolle bijdrage aan het optimaliseren van de ketensamenwerking in foodservice.

Op de site www.trademarketing-categorymanagement.nl vind je meer informatie over het boek, maar ook artikelen over deze vakgebieden in foodservice en interviews met professionals uit de markt waarin zij hun ervaringen delen.