Marketing4results.eu » Marketing

Kansen voor Crowdsourcing in B2B markt

Marketing4Results — Fri, 07 Oct 2011 10:54:01 +0000

Een organisatie kan zich richten op consumenten (B2C) of op andere organisaties (B2B) maar tegenwoordig wil ook de klant meedenken (C2B: Consumer-to-Business). Het boek over crowdsourcing geschreven door Tim Meuleman en Robert van Meer richt zich op de invloed van de klant. Crowdsourcing is het creëren van meerwaarde voor organisaties door in te spelen op de wil van groepen consumenten of stakeholders om mee te participeren met bedrijfsactiviteiten. Hoe vertaalt deze trend zich naar de B2B markt? Marketing4Results praat hierover met de auteurs van het boek.

Hoe is de C2B revolutie ontstaan?

Tot nu toe richt de economie zich op de consument (B2C) of op organisaties (B2B), maar er is een nieuwe markt ontstaan: de C2B markt. Hier is het de consument die meedenkt, meeproduceert, en soms zelfs het business model van een organisatie verbetert. Crowdsourcing is een nieuw fenomeen waar nog weinig over geschreven is. Veel grote bedrijven experimenteren met crowdsourcing maar een leidraad en een stappenplan ontbreekt. Met het boek ‘De C2B revolutie’ willen wij bedrijven handvatten bieden voor het toepassen van crowdsourcing. 19 succesvolle cases waaronder Lays met Joppie chips en Sara Lee met Dutch Tea Blend, worden in het boek beschreven. Hiermee willen we de lezers inspireren en informeren. Daarnaast wordt er in 7 stappen uitgelegd hoe bedrijven gebruik kunnen maken van de ‘power of the crowd’.

Wat zijn de ontwikkelen voor fast movers op het gebied van crowdsourcing?

Het kan wel gezegd worden dat fast movers de leiding hebben genomen binnen crowdsourcing. Dit succes is mede te verklaren doordat de consument relatief makkelijk betrokken kan worden bij de fast moving producten en er direct door geraakt wordt. Fast movers creëren met het gebruik van crowdsourcing veel leermomenten waar andere grote bedrijven en MKB-ers in Nederland van kunnen leren. Organisaties in fast moving hebben vaak ervaring met 1 of 2 kleinere en soms zelfs grote campagnes waarbij er geëxperimenteerd wordt met crowdsourcing. Toch kunnen er nog veel stappen gemaakt worden bij de optimalisatie van crowdsourcing; campagnes moeten nog effectiever en efficiënter verlopen.

Een campagne waarin zowel succes behaald werd als een gemis van efficiency en effectiviteit terugkwam, is een inmiddels oude campagne van KIT KAT. De crowd werd gevraagd om online ideeën aan te leveren voor een nieuwe commercial door middel van het uploaden van een filmpje. De doelstelling was om online ervaring op te doen, meer fun in het KIT KAT imago te laden, interactie te creëren en de verkoop van KIT KAT te stimuleren. Ondanks het behalen van deze doelstellingen en het aantrekken van veel bezoekers op de website gingen de salesresultaten er uiteindelijk niet mee omhoog. Hierdoor werd het een dure campagne, zonder dat het erg effectief bijdroeg aan de verkoopdoelstellingen. Toch hoeft KIT KAT niet negatief terug te kijken op crowdsourcing aangezien de actie een zekere potentie schetste voor toekomstige campagnes en er belangrijke learnings mee zijn opgedaan.

Hoe kunnen bedrijven zich onderscheiden binnen crowdsourcing?

Bedrijven moeten er voor waken dat er verzadiging plaatsvindt bij de consumenten. Het blijft van belang om onderscheidend en vernieuwend te zijn, ook binnen crowdsourcing. Met behulp van het 7 stappen proces in het boek worden tientallen mogelijkheden beschreven om crowdsourcing toe te passen. Crowdsourcing kan variëren van het ontwerpen van een nieuw logo tot het ontwikkelen van nieuwe processen en oplossen van vraagstukken. Het kan op alle niveaus plaatsvinden bij zowel grote massamediale- of kleine kwalitatieve campagnes. Vanuit de consument blijft er altijd wel de motivatie om te willen participeren, omdat dit aansluit bij de ‘oerdrift’ van de mens. Het is vooral van belang dat bedrijven de intrinsieke motivatie hebben dat de klant centraal staat, dit moet onderdeel zijn van de strategie om crowdsourcing succesvol te kunnen uitvoeren.

Crowdsourcing in de B2B markt?

Helaas vindt crowdsourcing binnen B2B nog niet veel plaats. Een groot gemis! Succesvolle campagnes in retail van onder andere Lays en Pickwick hebben bewezen dat crowdsourcing ook de relatie tussen fabrikant en retailer kan versterken, een ontwikkeling die binnen B2B ook zeker van toegevoegde waarde kan zijn. Het beperkt toepassen van crowdsourcing binnen B2B kan te maken hebben met het feit dat er binnen deze markt veel maatwerk wordt geleverd, er vindt al relatief veel 1-op-1 communicatie plaats.

Binnen de B2B markt wordt crowdsourcing momenteel toegepast door Aegon en DSM. Aegon betrekt ZZP’ers actief bij de ontwikkeling van een nieuw soort verzekering en DSM wil met de oprichting van FoodForward de interactie verbeteren met zakelijke klanten, zoals voedingsfabrikanten. FoodForward is een private online community op basis van een virtueel eventplatform, waar de zakelijke klanten de mogelijkheid krijgen een dialoog aan te gaan en er klantintimiteit gecreëerd wordt als aanvulling op de huidige contactmomenten. Er vindt direct dialoog plaats met de doelgroep en klanten krijgen toegang tot de laatste informatie en innovaties. Resultaat van dit initiatief: 10% van de klanten deed mee, bracht meer dan 80 minuten door op het platform en gaf positieve feedback.

Is het steeringwheel waarin de 7 stappen zijn verwerkt ook binnen B2B toepasbaar?

Het steeringwheel is zeker toepasbaar binnen B2B aangezien de filosofie achter crowdsourcing voor B2B en B2C gelijk is. De crowd moet gekozen en gemotiveerd worden en het ontwikkelen van een platform is een must. De binnenste cirkel van het model (Why) geeft de doelstellingen weer en laat zien waar het bedrijf voor staat. In de middelste cirkel (How) wordt er gekeken naar hoe crowdsourcing succesvol uitgevoerd kan worden; Wat is de doelgroep? Wat voor platform willen we? Welke managementkeuzes moeten er gemaakt worden? De buitenste cirkel (What) richt zich op de uitvoering van crowdsourcing.

Wat kan crowdsourcing betekenen voor foodservice?

Mogelijkheden op het gebied van crowdsourcing zijn er binnen foodservice voldoende. Te denken valt bijvoorbeeld aan een koffiefabrikant die een nieuwe koffiemachine crowdsourced aan horeca klanten. Op deze manier kunnen de klanten zelf aangeven welke machinefuncties zij belangrijk vinden en welke service zij verwachten waardoor er uiteindelijk dé optimale koffiemachine ontwikkeld kan worden voor de horeca. Door een platform te creëren wordt de community betrokken maar bovenal is het de manier om nieuwe ideeën op te doen aangeleverd door mensen met dé kennis. Daarnaast kan het creëren van een kanaal om klantenkennis te gebruiken en te delen ook voor grossiers nieuwe kansen bieden.

Is crowdsourcing een tijdelijk trend of een ‘must have’?

De ideale wereld is een wereld waarin iedereen kan participeren en het is eigenlijk verbazingwekkend dat de business tot nu toe zo gesloten is geweest. Wellicht kan het mee-ontwikkelen van marketingcampagnes of producten als een trend gezien worden maar de hele intentie om naar de crowd te kijken is zeker een ‘must have’ voor bedrijven. Crowdsourcing speelt namelijk in op verschuivingen die op macro-niveau plaatsvinden; de consument is meer empowered, toegankelijker en actiever en daarnaast hebben social media en netwerken een steeds belangrijkere rol.

Wat volgt er na de C2B Revolutie?

Dé C2B Evolutie. De korte termijn visie die er op dit moment heerst zal omgezet worden naar een lange termijn visie waarbij professionalisering centraal staat.

www.c2b-consultancy.nl
Twitter: @c2brevolutie

Category management: groei-impuls voor out of home

Marketing4Results — Tue, 07 Dec 2010 09:00:45 +0000

Trade marketing en category management staan in het middelpunt van de belangstelling in out of home. Sterker nog, het wordt meer en meer gekarakteriseerd als een onmisbare impuls voor groei en als hét middel om het verschil te kunnen maken met de concurrent. Dit is één van de belangrijkste uitkomsten van een interviewreeks van Marketing4Results onder meer dan 20 topmanagers van fabrikanten en formules (grossiers en eindverbruikers) die actief zijn in out of home.

Volgens de geïnterviewde managers heeft de opkomst van trade marketing en category management onmiskenbaar te maken met de professionaliseringsslag in de foodservice. Het is de aanjager van het nieuwe denken in foodservice. Wat ook zeker heeft bijgedragen is de toenemende concentratie van partijen. De macht van formules en inkooporganisaties neem steeds meer toe. De belangen aan tafel worden dus steeds groter, net als het belang om beslissingen grondig(er) te onderbouwen. Samenwerking tussen partijen middels onder andere category management kan beide organisaties beter maken. Meer dan driekwart van de managers geeft aan dat trade marketing en category management uitstekende instrumenten zijn om onderscheidend vermogen te creëren, waardoor de prijsdiscussie naar de achtergrond wordt gedrukt.

De marketeer van nu wordt dan gevraagd morgen als trade marketeer te opereren. De vraag is of dit de juiste benadering is. Het doet in ieder geval geen recht aan de opvatting onder de geïnterviewden dat in het meest ideale geval trade marketing en category management een zelfstandige discipline binnen de organisatie is.”

Toch hebben organisaties nog volop vragen bij de concretisering van deze vakgebieden. Vooral over wat precies de inhoud van deze disciplines is in out of home. Wat is het verschil tussen trade marketing en category management? Wat mag mijn counterpart van mij verwachten en wat mag ik van mijn counterpart verwachten? Bestaande (retail)modellen bieden niet altijd soelaas voor de complexe out of home markt. Naast de consument komt ook de eindverbruiker nadrukkelijk in beeld en ook de grossier speelt een andere rol dan in retail. ‘Het implementeren van trade marketing is een soort van ontdekkingsreis. Je denkt het te weten, maar de praktijk is altijd weerbarstiger’. (Judith Veerman, SAB Catering). De geïnterviewden zijn het er in ieder geval over eens dat de implementatie en toepassing van trade marketing en category management een continu en gezamenlijk proces is en niet een éénmalig project.

De knelpunten in de praktijk
Het ontbreken van handvatten weerhoudt de markt er niet van een start te maken met de disciplines. Momenteel worden onderdelen voornamelijk ad hoc in de praktijk toegepast. De marketeer van nu wordt dan gevraagd morgen als trade marketeer te opereren. De vraag is of dit de juiste benadering is. Het doet in ieder geval geen recht aan de opvatting onder de geïnterviewden dat in het meest ideale geval trade marketing en category management een zelfstandige discipline binnen de organisatie is. Bij veel ondernemingen ontbreekt het nu echter nog aan resources (mensen en middelen) om dit te realiseren. Het valt in de huidige markt ook niet mee gekwalificeerde trade marketeers en category managers te vinden, helemaal niet als ook ‘grondige’ kennis van de foodservicemarkt als eis wordt gesteld. ‘Een trade marketeer is vaak een betere verkoper dan een accountmanager vanwege de bredere kennis over wat er in de markt en binnen de categorie speelt.’ (Boudewijn van Nieuwenhuijzen, HEMA)

Niet durven kiezen is een ander knelpunt. Als fabrikant is het de kunst om te kijken voor welke segmenten je relevant kan en wil zijn. Dit is sterk bepalend voor de mate waarin je succesvol bent. Dit betekent dus ook dat je niet voor iedereen relevant kunt zijn en selectief moet zijn in de partners met wie je wil samenwerken! Voor formules geldt hetzelfde: het is onmogelijk om met alle leveranciers de diepgang die category management vereist te realiseren. Ook zij moeten keuzes maken.

Category management betekent ook dat je verder moet kijken dan je eigen neus lang is. De categorie is groter dan je eigen assortiment. In de praktijk kan dit betekenen dat je, hoe lastig dit ook is, adviezen moet durven geven waarbij de categorie voorop staat, ook al gaat het ten koste van een deel van je eigen assortiment.

Uiteraard wordt door ruim de helft van de geïnterviewden de inkopper ‘beschikbaarheid van informatie’ als knelpunt genoemd. Gebrek aan heldere informatie maakt het proces vaak lastig te sturen, laat staan om op objectieve wijze de resultaten van de inspanningen te meten. Bijkomend nadeel is dat niet iedereen vanuit dezelfde definities werkt. Toepassing van trade marketing en category management kan dan ook alleen succesvol zijn als tussen partijen in ieder geval de intentie bestaat informatie te delen. ‘De bereidheid om cijfers te delen is essentieel voor een goede analyse van de categorie’. (Marieke van der Loop, Douwe Egberts Coffee Systems)

Hoe lang duurt het nog?
Hoewel iedereen overtuigd is van het toenemende belang van trade marketing en category management, de knelpunten bekend zijn en velen al aarzelend zijn begonnen met de toepassing ervan, bestaat het bewustzijn dat de implementatie van deze disciplines in out of home een proces van jaren is. De stappen die moeten worden genomen zijn vaak bekend, maar toch schat meer dan de helft van de managers in dat het nog minimaal twee jaar duurt voordat sprake is van volledige integratie binnen de organisatie. Slechts een handvol ondernemingen durft te stellen dat dit nu al het geval is.

Trade marketing als strategische factor
Alle ontwikkelingen duiden erop dat trade marketing meer en meer een strategische factor voor de bedrijfsvoering in out of home wordt. Om hierbij succesvol te kunnen zijn is het noodzakelijk dat de partijen die zijn betrokken in het proces dezelfde doelstelling najagen en met een open vizier moeten handelen. Is dit niet het geval, dan kan op voorhand worden gegarandeerd dat het resultaat achter zal blijven op de verwachtingen. Anderzijds geldt dat bedrijven die er in slagen trade marketing en category management praktisch toe te passen in out of home verzekerd zijn van successen doordat wordt ingespeeld op de behoeftes van de doelgroep. ‘Voor fabrikanten moet category management een way of working worden en zijn.’ (Job Rombout, Leaf Holland BV).

Workshop trade marketing en category management in foodservice
Om inzicht te krijgen in het proces van trade marketing en category management in foodservice en praktische tools aangereikt te krijgen voor de realisatie in de praktijk, biedt Marketing4Results een 1-daagse workshop aan. Voor meer informatie hierover, kun je contact opnemen via info@marketing4results.eu.

Trade marketing: Category management

Marketing4Results — Tue, 26 Oct 2010 10:00:40 +0000

In out of home ontstaat de bewustwording dat trade marketing een belangrijk impuls voor groei is. Maar welke facetten vallen onder dit brede vakgebied en welke concrete resultaten kan dit opleveren voor professionalisering en groei? Category management is een eminent onderdeel van trade marketing. Effectief management van je categorie leidt tot hogere omzetten, hogere marges en kostenbesparingen in de hele keten!

Voor de consument betekent dit dat de activiteiten van de fabrikanten aansluiten op hun koopmotieven, voor de outlet is er een toenemende efficiëntie en afzet-/margegroei en op het niveau van de groothandel wordt de fabrikant (mede-)verantwoordelijk gemaakt voor de afzetgroei. Door middel van doeltreffend category management krijg je de kans om je rol als leverancier en partner relevant(er) te maken.

Categoriedefinitie en -rol
Om een categorie optimaal te kunnen managen is het noodzakelijk die categorie eerst goed af te bakenen. Het definiëren van een categorie is lastig, omdat het ook meetbaar en logisch moet zijn. Hiervoor is kennis van de hele keten onontbeerlijk. De categorie moet immers logisch inpasbaar zijn in de bedrijfsfilosofie van de verschillende onderdelen in de bedrijfskolom. En een grossier heeft nu eenmaal een heel andere kijk op een categorie dan bijvoorbeeld een formulemanager van een fastservice keten! Je moet jezelf dan ook steeds afvragen hoe belangrijk een categorie is voor je doelgroep.

Hierbij biedt het vaststellen van de rol die je categorie heeft houvast. Is je categorie bijvoorbeeld een traffic builder of een routineproduct? Andere mogelijke rollen zijn destination, convenience of transaction builder. Vanuit de categoriedefinitie en –rol kan ook een vertaalslag worden gemaakt naar strategische doelen. Het is hierbij van belang je te verplaatsen in de denkwijze van de grossier of van de eindverbruiker. Willen zij met de categorie klanten trekken, vullen, binden of tot ambassadeur maken? De vervolgstap is het bedenken van tactieken en acties die invulling geven aan deze strategische doelen. Welke producten moeten worden geïntroduceerd, wat is meest optimale samenstelling van het assortiment, welke promotionele activiteiten moeten worden ingezet?

Categorievisie
Uiteindelijk wordt alles opgetekend in een categorievisie. Hierin worden realistische en ambitieuze scenario’s geschetst met betrekking tot de ontwikkeling van de categorie op (middel)lange termijn. Op basis van de inzichten die een dergelijke visie genereert, kan op onderbouwde wijze worden gewerkt aan de categorie middels ontwikkeling, onderhoud en sanering.

Een categorie optimaal laten presteren is een uitdaging voor iedere professionele organisatie. Dankzij category management is een organisatie in staat doeltreffend te werk te gaan en het grootste resultaat uit zijn assortiment te halen. Onderbouwd category management is dan ook een must voor bedrijven die de concurrentie een stap voor willen blijven!

PRAKTIJKCASE: DIVERSE ZUIVELMERKEN VAN FRIESLANDCAMPINA
Gert-Jan Poort, National Accountmanager FrieslandCampina: ‘Category management ondersteunt grossiers en cateraars om de behoeftes van de consument te vertalen in een evenwichtig en renderend assortiment. Goed category management laat de cijfers spreken en haalt vooroordelen en voorkeuren uit het beslissingsproces omtrent assortimenten. FrieslandCampina creëert op deze manier een win-win situatie voor grossier, eindverbruiker én consument!’

Etnische kansen voor foodservice

Marketing4Results — Wed, 29 Sep 2010 10:00:53 +0000

Etnomarketing is een manier van marktbenadering die gericht is op etnische groepen binnen de samenleving. Nederland heeft inmiddels ruim 16,5 miljoen inwoners, waarvan er maar liefst ruim 3,3 miljoen allochtoon zijn. Met het oog op de toekomst zal het aantal allochtonen verder gaan stijgen. In de foodservicemarkt wordt hier nog maar weinig op ingespeeld. Tijd voor verandering en nieuwe kansen!

Binnen de reclamewereld valt op dat er de laatste tijd zeer specifiek op een tweetal thema’s wordt gefocust. Enerzijds wordt ingespeeld op het ‘echte’ Nederlandse gevoel, de authenticiteit en vooral herkenbaarheid van vroeger. Kijk bijvoorbeeld naar de gemiddelde Unox-reclame of reclames van Calvé pindakaas. Anderszijds wordt ook juíst de etnische diversiteit binnen de Nederlandse samenleving benadrukt. Twee focuspunten die eigenlijk haaks tegenover elkaar staan, maar wel mooie kansen en vooral uitdagingen bieden.

Deze ontwikkelingen zijn op dit moment nog vooral zichtbaar binnen retail en in mindere mate binnen foodservice. Een voorbeeld is de reclame van Knorr die de ‘wereldmaaltijden’ introduceert en laat zien dat ‘wij Nederlanders’ ons prima kunnen aanpassen aan onze multiculturele samenleving en erg genieten van de voordelen. Ook een leuk voorbeeld is de nieuwe reclame van Milner. De kaasmeisjes uit de reclame lijken in eerste instantie allemaal typisch ‘oud Hollandse’ namen te hebben, maar plots zit er ook een Fatima tussen! Een ontzettend leuke manier van het ‘verwelkomen’ van andere culturen en het vervagen van de grens tussen Nederlanders en ‘niet-Nederlanders’.

Als merk kun je veel goodwill opbouwen door je open te stellen op etnisch niveau. Niet alleen wordt je doelgroep dan veel groter, maar het getuigt ook van flexibiliteit en socialiteit. Etniciteit biedt enorme commerciële kansen, die binnen foodservice nog niet voldoende benut worden.

Een mooi voorbeeld uit de foodservicemarkt in het buitenland zijn de campagnes rondom de Ramadan. Onlangs organiseerde CocaCola in Amerika een Ramadan festival. Ook kwamen McDonalds, Starbucks en Burger King met een speciale advertentie voor deze moslimse feestdag. Festivals, nieuwe producten, speciale acties rondom etnische feestdagen, het samenbrengen van mensen, noem het maar op. Etnomarketing biedt kansen!

Wij zijn altijd erg benieuwd naar jullie mening en ervaringen, dus schroom niet om te reageren op dit artikel. Weet je een leuk voorbeeld of speelt jouw bedrijf in foodservice op een toepasselijke manier in op etniciteit? We horen het graag!

Trade marketing: Trade development

Marketing4Results — Tue, 07 Sep 2010 10:00:10 +0000

In out of home ontstaat de bewustwording dat trade marketing een belangrijk impuls voor groei is. Maar welke facetten vallen onder dit brede vakgebied en welke concrete resultaten kan dit opleveren voor professionalisering en groei? Volgend op de keuze voor de meest potentiële segmenten is ook de keuze voor het distributiekanaal van strategisch belang. Investeren in de juiste distributiepartners is essentieel. Een gericht distributiebeleid is hiervoor noodzakelijk. Alleen dan kun je focus creëren en voorkomen dat je met hagel schiet.

Legio keuzes!
De distributiemogelijkheden in out of home zijn legio: van aflevergroothandel tot zelfbedieningsgroothandel (cash & carry) en van routeverkoop tot logistiek service provider. In de praktijk zien we dat eindverbruikers vaak gebruik maken van meerdere distributievormen. Vooral prijskopers kopen daar waar op dat moment een interessante aanbieding is. Bij de keuze voor de in te zetten distributievormen in foodservice is het daarom van belang om te weten op welke manier de doelgroep binnen de gekozen segmenten hun producten inkoopt. Alleen op die manier kunnen onderbouwde keuzes worden gemaakt.

Distributieontwikkelingen
Een belangrijke ontwikkeling is dat het aantal kleine grossiers de komende jaren drastisch gaat verminderen. Nu nog zijn er ongeveer 380 kleine grossiers die gemiddeld een jaaromzet van € 1,7 miljoen per bedrijf behalen. Dat kan niet uit als je alle kosten meerekent. De grote grossiers daarentegen worden alleen maar sterker. Er vinden overnames plaats of grossiersorganisaties gaan samenwerken. Primaire reden is het vergroten van de inkoopkracht. Andere voordelen zijn het uitwisselen van kennis binnen foodservice, het binnenhalen van expertise en het behalen van synergie-effecten.

Ook is er sprake van een veranderende rolverdeling tussen grossier en leverancier. In plaats van enkel het uitvoeren van een logistiek concept is deze schakel steeds meer een handelspartner of zelfs een concurrent geworden. Een voorbeeld van dit laatste is de opkomst van private labels die ook de (aflever)grossiers niet is voorbijgegaan. Steeds vaker is er bij grossiers sprake van een actief beleid op eigen private labels, hetgeen sterke implicaties voor de loyaliteit van de grossier naar ‘brands’ heeft.

Het nieuwe distributielandschap
Al met al is het krachtenveld in de keten aan het veranderen en blijft het zich verder ontwikkelen, waardoor keuzes in distributie een andere lading krijgen. De rol van de grossier is immers ontwikkeld tot die van een strategische partner. Hiermee verandert ook de samenwerking tussen fabrikant en grossier. Keuzes in samenwerking worden bewust gemaakt en kunnen variëren van een pure handelsrelatie tot een preferred suppliership of zelfs een co-makers relatie. De inzet van resources hangt af van het belang van de grossier voor jouw organisatie. Het is voor fabrikanten dan ook van eminent belang om een beleid te ontwikkelen dat inspeelt op deze ontwikkeling om zo een optimale match te creëren tussen de verkoop- en marketingactiviteiten van de fabrikant en de processen van de groothandel.

Praktijkcase: UNILEVER FOODSOLUTIONS
Sinds 2 jaar geeft Unilever Foodsolutions gericht invulling aan trade marketing bij grossiers. Ingrid Sloots, Channel Marketeer Trade: ‘Wij hebben de visie dat niet alleen eindverbruikerssegmenten, maar ook grossiers vanuit marketingoogpunt moeten worden benaderd. Wij zien dat met name de grote grossiers forse professionaliseringsslagen aan het maken zijn. Naast de salesgedreven focus komt de marktgedreven focus steeds nadrukkelijker naar voren om vanuit fabrikanten en grossiers segmenten en klanten gezamenlijk te bewerken. Als fabrikant kun je kiezen om grossiers te volgen of om samen met grossiers de standaard te zetten. Wij hebben onze rol reeds gekozen!’

Guerilla marketing

Marketing4Results — Wed, 04 Aug 2010 08:00:58 +0000

Hoewel de term guerilla marketing al bestaat sinds 1983, lijkt men dit pas sinds kort actief te gaan toepassen. Dit komt vooral door de synergie met sociale media en mogelijkheden die dit biedt. De Amerikaanse marketeer Jay Conrad Levinson heeft de term ooit gelanceerd met als doel een onconventioneel systeem van promotie te bedenken dat gekoppeld is aan tijd, energie en fantasie in tegenstelling tot grote marketingbudgetten. Een hele interessante insteek, zeker met het oog op alle bezuinigingen en de recessie.

Definitie
Guerilla acties zijn opvallend en onopvallend tegelijk. Een heel ongewone, excentrieke en vooral efficiënte manier van het verbeteren van merkbeleving en bekendheid. Consumenten worden op interactieve wijze op de meest onverwachte locaties geconfronteerd met marketingacties. Het doel is om een unieke rage te creëren die zich verspreid en mensen aan het denken. Het voordeel is dat het allemaal helemaal niet duur hoeft te zijn. Juist niet! En dat terwijl het bereik enorm is, mits je het natuurlijk op de juiste manier aanpakt.

Deze manier van marketing biedt voor zowel grote als kleinere spelers op de markt kansen. Foodservice lijkt nog niet heel sterk aanwezig op het gebied van guerilla marketing. Hieronder volgen een aantal leuke voorbeelden ter inspiratie van zowel food als non-food acties.

Voorbeelden
1. Seattle’s Best Coffee pakt haar concurrent Starbucks aan door in het Starbucks bedrijfspand alle logo’s te vervangen door het Seattle’s Best Coffee logo. Een goed uitgewerkt en grappig idee.

2. Unicef plaatste een kinderwagen midden op de straat, in de kou. Met de insteek ‘be a mom for a moment’ probeerde Unicef kinderleed onder de aandacht te brengen en vooral te benadrukken hoe gemakkelijk je zelf aan een oplossing kunt bijdragen.

3. Greenpeace maakt een overduidelijk statement naar Nestlé met deze reclame. Doel is om de bedreiging van de orang-oetang en het kappen van bossen onder de aandacht te brengen.

4. Een supermarkt vervang de reguliere winkelkarretjes door karretjes met een speciale bodem. De actie speelt in op de kracht die kinderen hebben op het koopgedrag van consumenten (zie de foto in de collage bovenaan de pagina).

6. Playstation promoot de PSP door de nieuwe spelcomputer te integreren in een tennisveld. Een duidelijk voorbeeld van het opvallende en tegelijk onopvallende aspect van guerilla marketing (zie de foto in de collage bovenaan de pagina).

7. Op een luchthaven wordt het Casino de Venezia gepromoot door een bagageband om te toveren in een roulettetafel (zie de foto in de collage bovenaan de pagina).

8. Om beweging te stimuleren en het nemen van de lift en roltrap te beperken, heeft men traplopen ‘fun’ gemaakt. Door geluidselementen op de traptreden te plaatsen veranderd een saaie trap in een speelse manier van dagelijkse beweging.

9. Een kunstenaar in Drachten heeft het belang van water willen benadrukken door een kilometers lange weg te bewerken met blauwe verf. De tekst ‘water is life’ staat in zijn werk centraal (zie de foto in de collage bovenaan de pagina).

Twitter als marketingtool in foodservice?

Marketing4Results — Tue, 18 May 2010 11:00:11 +0000

Wat is Twitter? En is het toepasbaar voor foodservice? Twitter is bloggen, maar dan anders. Het is persoonlijker. Twitter is voor alle dingen die tussen blog en mail door gaan. Het échte leven en de dagelijkse dingen, in maar 140 tekens. Het draait maar om één ding: Waar ben je en wat ben je aan het doen? Het online netwerk groeit met de dag en ook bekende mensen als politici, acteurs, tv-persoonlijkheden kun je volgen.

Persoonlijk
Het enorme voordeel van twitter is dat het de communicatielijnen tussen mensen veel informeler en toegankelijker maakt. Je voelt je met elkaar verbonden en betrokken bij de alledaagse dingen als boodschappen doen, vergaderen of iets simpels als schoonmaken. Daarnaast is het bereik enorm! Twitter heeft wereldwijd bereik en biedt dus ook internationale kansen.

Mogelijkheden
De zakelijke mogelijkheden binnen Twitter zijn heel breed. Zowel op het gebied van sales, merkwaarde, service als community building biedt het kansen. Los van het posten van content, kun je allerlei informatie vergaren die van toepassing is voor jouw markt: van tips en trends tot klankbord voor nieuwe ideeen of zelfs lancering van nieuwe producten. Daarnaast is Twitter dé manier om, op een meer persoonlijk vlak, in contact te komen met (potentiele) klanten, concurrenten, collega’s of andere interessante partijen. Twitter stimuleert dat je de dialoog aangaat met je klant. Randvoorwaarde is uiteraard wel dat je klant zich ook ‘online’ bevindt. Dit zal verschillen per segment. Zo is bijvoorbeeld een consument gemakkelijker online te bereiken dan een eindverbruiker binnen foodservice.

In Amerika wordt er onder andere door merken als Starbucks, McDonalds en Pepsi regelmatig tweets geplaatst die klanten op de hoogte houden van acties, productintroducties en evenementen. Een recent voorbeeld binnen foodservice in Nederland is de Twitter-account van Out of home Shops.

Do’s & don’ts
Los van alle voordelen die je als bedrijf of individueel food-marketeer uit Twitter kunt halen, kleven er uiteraard ook wat nadelen aan Twitter. Een aantal praktische tweettips voor het zakelijk gebruiken van Twitter:

- Houd je volgers geïnteresseerd door regelmatig te posten. Als er te weinig actie is, haken mensen af.

- Let er op dat je tweets van waarde zijn. Hoe meer volgers je hebt, hoe moeilijker dit wordt.

- Probeer altijd zoveel mogelijk volgers te kunnen interesseren.

- Retweet ook bij anderen en focus niet alleen op eigen tweets.

- Gebruik Twitter niet als promotiemiddel, maar voor het netwerken.

- Twitter is geen marketingplan op zichzelf.

- Hoewel Twitter op een persoonlijk niveau zit, moet de content niet té persoonlijk zijn wanneer je doeleinden (en volgers) zakelijk zijn.

Begin met een verdieping in de bestaande twitteraars en tweets en maak op basis daarvan een plan. Zorg dat het plan door verschillende collega’s wordt ondersteund en bepaal de insteek en het doel van je content. Vind je klanten, luister, leer, retweet en hou vol! De kracht van Twitter ligt in originaliteit en persoonlijkheid. Onderscheid je van de rest en creeer veel volgers die helpen je merk te dragen!

We zijn benieuwd wat jullie ideeen en ervaringen zijn met Twitter in foodservice! Laat het ons weten via een reactie op dit artikel of twitter ons via (Janka Dekker, Minouk Damen of Kelly Legez)!

Trade marketing: Channel development

Marketing4Results — Wed, 12 May 2010 10:00:49 +0000

In out of home ontstaat de bewustwording dat trade marketing een belangrijk impuls voor groei is. Maar welke facetten vallen onder de brede term ‘trade marketing’ en welke concrete stappen levert professionalisering en groei op?. Marketing4Results schrijft voor het vakblad Out of Home – Shops een artikelenreeks over dit onderwerp. Dit wordt gedaan aan de hand van een model dat Marketing4Results hiervoor heeft ontwikkeld op basis van praktijkervaring en discussies met diverse decisionmakers in out of home.

Volgens de marktindeling van FoodService Instituut Nederland bestaat de Nederlandse out of home markt uit meer dan 50 segmenten. Het is voor fabrikanten onmogelijk om al deze segmenten actief te bewerken. Om het grootst mogelijke resultaat in out of home te halen, moeten dan ook onderbouwde keuzes voor de te bewerken segmenten worden gemaakt. Dit is de eerste stap in het proces van trade marketing: channel development. De onderdelen waaruit deze stap bestaat, worden in dit artikel toegelicht.

Financiële potentie
Het eerste onderdeel waar inzicht in moet worden verkregen, is de financiële potentie van een segment voor jouw product. Denk hierbij aan het huidige volume van jouw product(groep) per segment en een inschatting over de ontwikkeling hiervan. Valkuil hiervan in de praktijk is dat sec op basis van het totaalvolume waardes aan segmenten worden toegekend.

Dit zegt echter niets over het gemiddeld volume dat per outlet ofwel de uiteindelijke kosten-batenverhouding per outlet. Daarom moet ook inzicht worden verkregen in welke mate jouw productgroep gebruikt wordt bij outlets in een bepaald segment. Zo is het aantal outlets dat frites serveert binnen hotels bijvoorbeeld veel hoger dan het aantal lunchrooms, terwijl het totaal aantal outlets in deze segmenten vergelijkbaar is. Andere facetten van de financiële potentie zijn de omzet en marges per product-marktcombinatie, maar denk ook aan het belang van jouw product voor eindverbruikers én consumenten en het koopgedrag van eindverbruikers in een segment: zijn het prijskopers voor jouw productgroep of loyale (merk)kopers)?

Internal assests
Internal assets zijn eigendommen van je organisatie waarmee je je kunt onderscheiden ten opzichte van de concurrentie. Denk bijvoorbeeld aan de producten en merken die je verkoopt, maar ook de kennis, mensen, middelen die binnen je organisatie aanwezig zijn. Afhankelijk van de behoeftes en het belang van je product(groep) voor de eindverbruiker en/of consument in een bepaald segment heeft dit een bepaalde waarde die – positief of negatief – kan bijdragen aan de positie van je organisatie.

Externe positie
Inzicht in de externe positie van je organisatie is noodzakelijk om te bepalen waar je je naar toe kunt of moet ontwikkelen. Deze positie wordt onder andere bepaald door de marktaandelen van jouw organisatie ten opzichte van de belangrijkste concurrenten (concurrentiepositie) en het belang van jouw organisatie voor de verschillende grossiers in out of home (distributiepositie).Alle bovenstaande onderdelen heeft Marketing4Results verwerkt in een model. Door dit model per segment in te vullen, ontstaat inzicht in de meest optimale segmentstrategie.

Praktijkcase PEPSICO
Om inzicht te krijgen in de groeimogelijkheden binnen out of home voor onder andere de merken Lay’s en Duyvis heeft PepsiCo het proces van channel development doorlopen. Esther van der Poel, Channel Development Manager: ‘Door het combineren en analyseren van algemene marktdata, interne verkoop- en bezoekinformatie en aanvullend (markt)onderzoek zijn groeikansen binnen verschillende product-marktcombinaties gekwantificeerd. Naast een aantal interessante eye-openers die hieruit naar voren kwamen, is hierdoor ook het fundament gecreëerd om toekomstige groeiplannen binnen out of home te kunnen invullen.’

De mogelijkheden van online marketing in foodservice

Marketing4Results — Wed, 21 Apr 2010 08:00:30 +0000

De mogelijkheden van online marketing zijn gigantisch! In foodservice worden de verschillende marketingvormen binnen dit vakgebied nog maar beperkt ingezet, terwijl juist in een belevingsmarkt als foodservice aanknopingspunten te over zijn om online marketing te gebruiken! Met dit artikel willen we je inspireren over de kansen en mogelijkheden die online marketing voor foodservice biedt.

Zoekmachine Optimalisatie (SEO)

SEO (Search Engine Optimization) zijn activiteiten rondom het bevorderen van de vindbaarheid van je website. Enerzijds heeft dit te maken met de content van de website in combinatie met de zoekwoorden die worden ingetikt. Anderzijds gaat het om de waarde, ook wel pagerank genoemd, die Google aan een website geeft. Deze waarde wordt bepaald op basis van meerdere kenmerken van de website, waaronder links naar en vanaf de website.Een vak apart dat steeds belangrijker wordt en zeker de moeite waard is om je als organisatie in te verdiepen!

Affiliate Marketing/ Banners

	Affiliate marketing is een manier van online marketing waarbij een (grafische) link ofwel banner op een andere website dan de eigen wordt plaatst. De affiliate (uitgever/webmaster) wordt betaald voor elke bezoeker, lead of sale die hij genereert via zijn/haar website(s) of zoekmachine. Voorbeeld is de links afgebeelde banner/ pop-up op de Misset Horeca website.

Referral Marketing

Commissie in ruil voor verwijzing naar sites door ‘mond-op-mond’ reclame wordt ook wel ‘referral marketing’ genoemd. Klanten en contacten van bedrijven worden gestimuleerd, geïnformeerd en beloond als zij zoveel mogelijk de waarde en voordelen van bedrijven, producten en diensten vertellen. Een duidelijk voorbeeld is de restaurant-website Iens. Op deze website kan iedereen zijn/ haar mening achterlaten over elk restaurant waar men geweest is. De site wordt vervolgens gebruikt om voorafgaand aan een restaurantbezoek te kijken hoe het desbetreffende restaurant is beoordeeld door anderen.

Virale Marketing

Virale marketing probeert om met behulp van bestaande sociale netwerken de bekendheid van een merk te vergroten als een ‘virale’ epidemie. Voorbeelden hiervan zijn video’s, e-cards en gratis producten, applicaties of diensten. Virale marketing heeft een groot kostenvoordeel ten opzichte van traditionele media, is snel in te zetten en bereikt gemakkelijk jongere doelgroepen.Nadeel is wel dat deze manier van marketing niet iedereen aanspreekt en vroegtijdig zijn effectiviteit verliest wanneer het commerciële doel (te snel) duidelijk wordt. Ook is er nooit de zekerheid dat online publicaties volledig van het internet verwijderd worden.Voorbeelden van virale marketing zijn de DE koffiemanager, de nieuwste Heineken-actie en de T-mobile dance op Grand Central Station in NY.

Social Media

Op het internet zijn steeds meer online gemeenschappen te vinden. Binnen deze gemeenschappen kunnen leden informatie heel gemakkelijk zelf creëren, delen, beoordelen en waarderen. Bezoekers zorgen grotendeels voor eigen content en er is een hoge mate van interactie.Deze vorm van online marketing maakt het mogelijk om op een persoonlijk vlak met de doelgroep te communiceren en waardeverhoging van je merk te genereren. Daarnaast geeft het veel inzicht over bezigheden en behoeften van je doelgroep. Voorbeelden van online gemeenschappen zijn weblogs, forums en sociale netwerken als Facebook, Twitter en Hyves.

Mobile Marketing

Je doelgroep bereiken met behulp van mobiele telefoons. Het draagvlak is groot wetende dat er in Nederland meer mobiele telefoons zijn dan mensen. Bijna iedereen heeft er een en draagt hem altijd bij zich. De mogelijkheden zijn enorm en zullen in de toekomst alleen maar toenemen. Voordeel is dat je het moment van verleiden/ verassen van je doelgroep volledig zelf in de hand hebt. Je kunt je doelgroep treffen wanneer ze het meest vatbaar zijn voor de boodschap via bijvoorbeeld bluetooth, downloads, sms/ mms of chat. Voorbeeld is de bluetooth-actie van Smullers. Mysteryland bood in 2009 een mobile dowload aan waarop o.a. het totale terrein, inclusief line-up en een zogenaamde ‘friend-finder’ was te zien.

Als jij nog een goed voorbeeld hebt van een toepassing van online of mobile marketing in foodservice, lezen we dat graag!

Trade marketing: Impuls voor groei!

Marketing4Results — Mon, 22 Mar 2010 05:02:57 +0000

In out of home ontstaat de bewustwording dat trade marketing een belangrijk impuls voor groei is. Maar welke facetten vallen onder de brede term ‘trade marketing’ en welke concrete stappen leveren groei en professionalisering op? Marketing4Results schrijft in het jaar 2010 voor het vakblad Out of Home Shops een artikelenreeks over dit onderwerp. In dit eerste artikel trappen we af met het beschrijven van de belangrijkste ontwikkelingen die (hebben) bij(ge)dragen tot de noodzaak van het definiëren en afbakenen van trade marketing als discipline in out of home.

Globalisering
Global brands ontstaan! Op verschillende plaatsen in de wereld wordt de consument met dezelfde merken geconfronteerd. Ook door internet krijgen we meer en meer een ‘global consumer’. Daarnaast is sprake van een machtsconcentratie onder zowel eindverbruikers als grossiers. Een klein aantal ondernemingen dicteert het ritme van de markt. Deze ontwikkelingen vereisen een steeds hoger niveau van vertaling van informatie naar buikbare tools voor het management!

Informatisering
In out of home is sprake van een toenemende stroom aan hoogwaardige informatie. Deze ontwikkeling kan niettemin alleen als nuttig worden gekwalificeerd als we er in slagen de informatie te vertalen naar (pro-)actief beleid om ontwikkelingen te voorspellen en activiteiten en beleid te monitoren en (bij) te sturen. Met andere woorden: er moet een relatie zijn tussen toenemende beschikbaarheid en een verbeterde besluitvorming. Professionalisering van informatiegebruik wordt hiermee een sleutel tot succes.

Internet
Het internet is een schoolvoorbeeld van een medium met een continue dynamiek. Het web wordt ook steeds meer een strategische factor. De eigenlijke vraag die hierbij centraal staat is: waar en hoe doet mijn doelgroep hun aankopen en hoe kan ik mijn doelgroep ondersteunen dit proces via internet te optimaliseren c.q. te vergemakkelijken?

Insights over de consument en de eindverbruiker
Om beslissingen op zowel macro- als microniveau te kunnen funderen, is diepgaande kennis over de (latente) behoeftes van consumenten én eindverbruikers essentieel. Vooral in de out of home markt met zijn diversiteit in segmenten en momenten kunnen insights het verschil maken tussen top en flop. KEN JE SEGMENT! is de kernboodschap.

Toenemend belang pull-strategie
Het krachtenveld in de bedrijfskolom van out of home verschuift. De grossier is bijvoorbeeld niet langer alleen uitvoerder van een logistiek concept, maar treedt steeds meer op als handelspartner of zelfs als concurrent. Dit impliceert dat de pull die de fabrikant zelf realiseert bij de eindverbruiker steeds belangrijker wordt. Kennis van de consument en het efficiënt sturen van processen is bij de realisatie hiervan een eerste vereiste.

Battle of the brands
In de markt wordt steeds meer een tweedeling zichtbaar: óf je wordt als global brand nóg groter óf je wordt als lokaal merk specialist in een product of markt. Een tussenweg bestaat straks bijna niet meer. Daarbij komt dat de markt meer en meer wordt verdeeld tussen private labels (huis-/discountmerken) en A-merken. De ruimte voor B- en C- merken wordt steeds kleiner. Deze ontwikkelingen maken duidelijk dat de variëteit aan brands in de markt en tussen de markten onderling afneemt. Tegelijkertijd betekent dit ook dat de strijd tussen de spelers die overblijven steeds harder wordt.

Deze ontwikkelingen dragen ertoe bij dat organisaties die actief zijn of willen worden in out of home gerichte keuzes moeten maken in product-marktcombinaties en merken om groei te kunnen (blijven) realiseren in deze complexe markt. Het tijdperk van het schieten met hagel in de hoop dat er ‘iets’ wordt geraakt, is definitief voorbij!

PRAKTIJKCASE: FRIESLANDCAMPINA PROFESSIONAL

FrieslandCampina Professional is een organisatie in foodservice die op gedegen wijze inspeelt op de ontwikkelingen die gaande zijn in deze markt. Marco van den Ouden, marketing manager: “Wij maken actief gebruik van meerdere databronnen en methodieken zoals het Foodservice Monitor Jaarrapport, Data Outlet, segmentatieanalyses en campagne-evaluaties om trends op macroniveau te vertalen naar kansen voor onze productgroepen room, boter, desserts en vullingen. In combinatie met interne gegevens uit onze organisatie gebruiken wij deze inzichten als input voor het ontwikkelen van onze visie op de markt en de categorie. Hieruit voortvloeiend bepalen wij de concrete invulling van de commerciële activiteiten om groei of behoud binnen specifieke productgroepen en kanalen te realiseren.”