Marketing4results.eu » Sales

‘Te veel contactmomenten slecht voor loyaliteit’

Marketing4Results — Mon, 01 Aug 2011 09:35:37 +0000

Klanten behouden is goedkoper dan nieuwe klanten werven. Zeker in foodservice, waar de gunfactor nog een belangrijke rol speelt, een belangrijk onderdeel van dagelijks management. Daarom richten veel bedrijven zich op het bouwen van langetermijn- relaties met klanten. Dit doen ze voornamelijk met persoonlijke berichten, zoals aanbiedingen of herinneringen. Het doel is loyale klanten te behouden en de klantwaarde te verhogen. Toch gaan sommige bedrijven hiermee de mist in. Hoe kan dat?

Ideaal aantal
In de studie van Godfrey et al. worden het aantal contactmomenten tussen bedrijven en hun huidige klanten onder de loep genomen. Vaak wordt aangenomen dat meer beter is. Maar is dit wel zo? De onderzoekers vragen zich af of er een ideaalvolume aan communicatieberichten bestaat? Verandert dit ideaalvolume als er meerdere media in het spel zijn? En sluit dit communicatiemiddel aan bij de wensen van de klant?

De resultaten uit het onderzoek tonen dat er inderdaad een ideaal aantal contactmomenten bestaat voor klanten. Dit is wel verschillend per klant. Er bestaat een relatie (zie figuur) tussen het aantal contactmomenten en de herhaalaankopen. Eerst vindt de klant het fijn dat er aandacht aan hem wordt besteed. Hoe meer aandacht, hoe groter de kans op een herhaalaankoop.

Globale weergave verband contactmomenten en kans op herhaalaankopen

Het ideale aantal contactmomenten
Maar op een bepaald punt wordt de klant overstelpt met informatie en volgt er een negatieve reactie. Dit levert geen langdurige en loyale klantrelatie op, maar drijft de klant uiteindelijk verder weg. Het ideale aantal contactmomenten is afhankelijk van het aantal communicatiemiddelen dat wordt ingezet en de combinatie hiervan. Wanneer het volume via één communicatiemiddel verandert, verschuift het ideaalaantal contactmomenten. Deze verschuiving omvat het totaalaantal contactmomenten, maar ook het ideaal aantal contactmomenten voor de overige communicatiemiddelen.

Als het contact via de telefoon bijvoorbeeld meer wordt, betekent dit voor bedrijven dat ze het contact via e-mail of post moeten verlagen om niet over het ideaalpunt heen te gaan. Bovendien blijkt ook dat klanten graag benaderd willen worden via het communicatiemiddel van hun voorkeur. Dit heeft een positief effect op het aantal herhaalaankopen.

Durf te kiezen
Om te voorkomen dat bedrijven de mist in gaan, is investeren in het uitzoeken van de wensen van de klant van belang. Probeer te achterhalen of een klant liever per e-mail op de hoogte gehouden wordt – omdat hij post zonde van het milieu vindt – of toch liever andersom omdat e-mail wel erg privacygevoelig is. Kies daarna één of meerdere contactmiddelen en breng alleen de meest relevante informatie over. Dit zorgt voor een effectieve benadering van klanten zonder verspilling van marketingbudget.

Bron: Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 13, 2011 en is geschreven door Sietske Sebregts, consultant bij VODW

Het uitbesteden van sales in foodservice: de voor- en nadelen op een rij

Marketing4Results — Wed, 23 Sep 2009 11:46:16 +0000

Uitbesteding van sales in foodservice wordt in tegenstelling tot marketing vaak alleen in actiematige vorm gezien. Het beeld is dat relatiemanagement en het creëren van toegevoegde waarde door persoonlijk (product)advies het best kan worden gerealiseerd door eigen mensen.

De voordelen van het uitbesteden van sales zijn:
- Flexibiliteit in resources en kosten;
- Tijdelijke pieken die zijn op te vangen met externe salesforce;
- Een externe salesforce is gemiddeld genomen meer target gedreven. Bij het niet presteren van een verkoper wordt deze snel(ler) vervangen door een ander.

De nadelen daarentegen zijn:
- De kennis van de organisatie en de producten kan op lager niveau liggen;
- Veelal is de externe salesforce meer gericht op orders schrijven dan relatiebouwen;
- Er wordt veel kennis opgebouwd bij externe mensen;
- Op korte termijn zijn de investeringskosten ten opzichte van de verkochte producten niet rond te rekenen.

De eerste stap bij het bepalen of het uitbesteden van sales past bij een organisatie is om de kosten en baten van een dergelijke investering op een objectieve manier door te rekenen, waarbij de doelstellingen van een organisatie op zowel korte als (middel)lange termijn als uitgangspunt dienen. Let wel: deze doelstellingen kunnen variëren van volume, omzet en winst tot frequenter klantcontact, lading van het merk en merkbekendheid. Afhankelijk van de uitkomst van de doorrekening kunnen onderbouwde vervolgstappen worden bepaald.

Sales in foodservice; een integraal proces?

Marketing4Results — Sun, 17 Aug 2008 10:12:18 +0000

De foodservicemarkt is aan een enorme dynamiek onderhevig. Partijen die meer en meer over de grens kijken, inkoop op basis van tenders en concentratie van activiteiten zijn hier enkele voorbeelden van. Dit heeft ook zijn weerslag op het verkoopproces. Het verkoopproces krijgt steeds meer een integraal karakter waarbij alle onderdelen van het bedrijf betrokken zijn. Noodzakelijk ook om het verschil met concurrenten te kunnen maken en de neerwaartse prijsspiraal in de markt te doorbreken.

Integrale benadering
Is foodservice klaar voor deze integrale benadering? Huidige processen zijn veelal ingericht op basis van historie, intern georiënteerd en niet gericht op het creëren van een win-win situatie voor producent en afnemer. Dit betekent dat informatie en kennis tussen de verschillende bedrijfsonderdelen (te) beperkt wordt uitgewisseld. Een gemiste kans. Waarom, als salesmarges onder druk staan, geen geld genereren door bijvoorbeeld logistiek efficiënter in te richten? Simpele zaken als het bestellen op het niveau van pallet en/of palletlagen in plaats van consumenteneenheden zijn eenvoudig te realiseren. Een ander voorbeeld is het tailor made supply chain management van Deli XL. Motiveer de klant door hem te laten delen in de besparing. Uiteraard zijn er voldoende voorbeelden te noemen van ondernemingen waar de integratie van verschillende onderdelen een volkomen natuurlijk proces is. De introductie van category management in foodservice is een exponent van deze ontwikkelingen.

Optimale mix
De stelling dat verkoop een integraal proces moet zijn wordt ook onderbouwd door de markt zelf. Tijdens een onderzoek dat Marketing4Results in 2007 heeft uitgevoerd, zijn stellingen aan commercieel managers, salesmanagers en marketingmanagers van F&B fabrikanten voorgelegd. De meerderheid van de respondenten deelt de visie dat het veel meer gaat om een optimale mix van de verschillende P’s die inspelen op de eisen en behoeften van een bepaald segment.

Logisch ook, want uiteindelijk is elk onderdeel van het bedrijf evenveel verantwoordelijk voor het eindresultaat onder de streep. Het creëren van synergie tussen de verschillende onderdelen van het bedrijf en tegelijkertijd het leggen van focus op de externe klant levert geld op, zo simpel is het!

Het belang van persoonlijke verkoop in foodservice

Marketing4Results — Mon, 07 Apr 2008 16:29:04 +0000

Persoonlijke verkoop in foodservice is voor veel bedrijven de basis geweest voor de omzet die werd behaald. Product in de achterklep van de auto, orderblok in de hand en gaan! Het rechtstreeks leveren van producten gebeurt ondertussen niet meer, maar persoonlijke verkoop is nog steeds van groot belang in foodservice. ‘Op een emotiemarkt als foodservice gaat het om relaties bouwen en persoonlijke contacten en dat kun je het beste realiseren door een buitendienst’ is het motto van veel mensen.

Het nadeel van persoonlijke verkoop in foodservice is de gefragmenteerde markt met een grote diversiteit aan segmenten en de grote hoeveelheid kleine outlets. Het is onmogelijk om deze allemaal te benaderen middels persoonlijke verkoop. Een belangrijke vraag is dan ook of sales in de toekomst het belangrijkste marketinginstrument in foodservice zal zijn.

Tijdens een onderzoek dat Marketing4Results in 2007 heeft uitgevoerd, zijn stellingen aan commercieel managers, salesmanagers en marketingmanagers van F&B fabrikanten voorgelegd. Vraag aan hen was in hoeverre zij het (helemaal) eens of (helemaal) oneens zijn met deze stellingen. Eén van deze stellingen en de antwoorden daarop is:

Met de stelling ‘Sales zal in de toekomst het belangrijkste marketinginstrument in foodservice zijn’ is 62% van de respondenten het (helemaal) niet mee eens. De visie is dat het veel meer gaat om een optimale mix van de verschillende P’s die inspelen op de eisen en behoeften van een bepaald segment. Maar ook binnen een bepaald segment kan onderscheid worden gemaakt in de marktbewerking. Bij grote eindverbruikers kan persoonlijke verkoop bijvoorbeeld belangrijker zijn dan voor kleine outlets die middels promoties worden benaderd. Door kritisch te analyseren wat de randvoorwaarden in een segment zijn, kan een optimale marktbewerking met behulp van de 6 P’s in foodservice worden gerealiseerd. Dat sales een onmisbaar onderdeel van de marketingmix in foodservice is en moet blijven, is voor alle respondenten van het onderzoek een feit.

31% van de respondenten is van mening dat sales het belangrijkste marketinginstrument in foodservice blijft. Vooral salesafdelingen zien sales niet als een marketinginstrument, maar als een afzonderlijke tak van sport. Kanttekening hierbij is dat wanneer sales ofwel persoonlijke verkoop als één van de P’s wordt ingezet, de grootste resultaten kunnen worden bereikt. Enerzijds door de synergetische voordelen die ontstaan als sales en marketing intensief samenwerken en anderzijds door de focus te leggen op de externe klant en niet op de verschillende interne afdelingen.