Interview
Artikelen
Inspiratie
Vakbegrippen

Interview Inge Jansen, Grolsch

Geplaatst door Marketing4Results op 28 oktober 2009, categorie: Interviews


 fotoinge-vierkant-klein-internet Grolsch gaat een nieuwe koers varen voor de out of home markt. Over dit onderwerp, maar ook over de rol van trademarketing en het belang van kennis en data bij Grolsch praat Marketing4Results met Inge Jansen, Manager Trade Marketing Horeca bij Grolsch.

Hoe ben je bij Grolsch terechtgekomen?
Na mijn studie Bedrijfskunde ben ik begonnen bij Drankenhandel de Graafschap (nu De Klok Dranken), één van de zes drankenhandels van Grolsch. Ik ben hier begonnen als sales support manager en later gevraagd om als marketingmanager, destijds een nieuwe functie, een op horecaondernemers gericht beleid te ontwikkelen. In 2008 kondigde Grolsch een reorganisatie aan. Hierdoor is de richting en structuur van met name de horecaorganisatie veranderd. Eén van de belangrijkste veranderingen is de opzet van een trademarketingafdeling en kenniscentrum, bestaande uit acht personen. Ik ben gevraagd om leiding te gaan geven aan de Trademarketingafdeling, deels op basis van mijn praktische kennis van de horecamarkt.
 
Wat fascineert jou aan de foodservicemarkt?
De foodservicemarkt is een diverse markt met veel verschillende ondernemers die elk hun eigen visie of plannen hebben. Dat maakt iedere outlet anders, waardoor het sparren met je markt dynamisch is. Wat dat betreft is de foodservicemarkt een markt waarin de zakelijke ‘gemoedelijkheid’ nog groot is. Vanuit Grolsch organiseren we sinds kort jaarlijks sessies, waarbij we met een aantal ondernemers sparren over ontwikkelingen in de markt, de wensen en behoeften van ondernemers en de mogelijke rol van Grolsch hierin. Dit zijn altijd inspirerende sessies!
 
Hoe bewerkt Grolsch de out of home markt?
Grolsch Horeca bestaat uit de volgende disciplines:
- Sales; accountmanagement en rayonmanagement
- Category management; vertaling van trends naar categorievisie en schappenplannen
- Trademarketing; communicatie richting de horecaondernemer
- Kenniscentrum; verzamelen en analyseren van marktdata en het trainen en opleiden van zowel Grolsch-medewerkers als onze horecaklanten en hun personeel.
 
In deze nieuwe structuur gaat Grolsch meer aandacht en ondersteuning aan haar klanten geven door middel van de nieuwe trademarketeers die bij de diverse drankenhandels werken. Het directe contact tussen de drankenhandel en de horecaondernemer werd altijd hoog gewaardeerd. Daar proberen we nu vanuit Grolsch op in te spelen. Een andere opvallende verandering is dat zelfbedieningsgroothandels nu onder de out of home tak vallen. Voorheen was dit onderdeel bij retail gepositioneerd.
 
Wat zijn de voor Grolsch meest relevante ontwikkelingen in het out of home kanaal op dit moment?
Eén van de belangrijkste ontwikkelingen is dat we, zoals veel organisaties, niet gaan voor centraal en massaal. We gaan voor regionaal, één op één contact, dichter bij de klant. Zo staan we bijvoorbeeld niet meer op de Horecava. We hebben speciale financiële specialisten die onze klanten één op één begeleiden. Daarbij werken onze nieuwe trademarketeers nu vanuit de verschillende drankenhandels waardoor ze een korte lijn naar de klant hebben. Ze gaan actief de markt in, alleen of met Sales. Trademarketeers worden ondernemers, luisteren veel naar de klant en vertalen dit naar gerichte ondersteuning die we vanuit Grolsch kunnen bieden. Dit betekent dat we data en informatie gaan delen met onze klanten en ze helpen om op basis van een lange termijn relatie samen groei te creëren.
 
Binnen de out of home markt komen steeds meer initiatieven om marktdata te verzamelen. Wat is de visie van Grolsch hierop?
Data en de doorvertaling van data naar bruikbare informatie is key! Ondanks de vele initiatieven in de markt gebeurt er op fabrikantniveau toch nog te weinig met de data. Je moet ook weten wat je er uit wil en kan halen. Dit vraagt een andere blik en methodiek van werken. Zeker in een tijd van recessie is het analyseren van je data belangrijk om te sturen. (Bij)sturing zit hem dan vaak in kleine dingen, zowel op fabrikant- als op eindverbruikersniveau. Ik zie dat fabrikanten hun ondernemers nog veel sterker kunnen helpen met informatie. Ook bij Grolsch verwacht ik dat we hier nog een slag in kunnen maken.  Zo zijn we nu onder andere bezig om de diverse deelgebieden waarop we een klant kunnen ondersteunen in kaart te brengen. We brengen de kennis van onze 4.000 klanten samen en delen het gemeengoed.
 
Waar staat horeca trademarketing van Grolsch over 10 jaar?
Dan staat er een professionele organisatie die naadloos aansluit bij de marketing- en salesafdeling. Het is een afdeling die richtinggevend is binnen de out of home markt. Trademarketing heeft dan ook ingespeeld op de gap die bestaat tussen horecaondernemers en het uitgaanspubliek bijvoorbeeld met betrekking tot digitale media. Een aspect waar de meeste klanten van Grolsch nog weinig mee doen, ondanks dat uit onderzoek blijkt dat in Amsterdam 54% van de consumenten eerst op een website kijkt voordat ze een uitgaansgelegenheid bezoeken.