Interview
Artikelen
Inspiratie
Vakbegrippen

Interview Jan Willem Hilbron, HMSHost

Geplaatst door Marketing4Results op 3 februari 2010, categorie: Interviews


Jan Willem Hilbron Op vliegvelden heerst altijd een unieke sfeer. Dit wordt veroorzaakt door de combinatie van voorpret van reizigers die op vakantie gaan, haast van de zakelijke reiziger en nieuwsgierigheid van buitenlandse reizigers. Eten en drinken neemt hierbij een aparte plaats in. Op Schiphol is HMSHost verantwoordelijk voor de exploitatie van een groot deel van de outlets op het gebied van food & beverage. Marketing4Results praat met Jan Willem Hilbron, General Manager van HMSHost, over de wijze waarop HMSHost inspeelt op alle reizigers die van, naar en via Schiphol reizen.
Voor de fotoreportages van 6 verschillende concepten van HMSHost kun je hier klikken.

Wat voor soort organisatie is HMSHost?
HMSHost is een unieke internationale horeca- en retailorganisatie en marktleider in het verzorgen van food & beverage activiteiten op verkeerspunten zoals luchthavens en wegrestaurants. De organisatie maakt deel uit van het Italiaanse Autogrill. Wereldwijd bieden wij jaarlijks eten en drinken aan op meer dan 100 vliegvelden voor miljoenen reizigers in de Verenigde Staten, Canada, Australië, Europa en zelfs het verre Oosten. De activiteiten in Nederland zijn geconcentreerd op luchthaven Schiphol bij HMSHost Schiphol Airport. In mijn functie als General Manager van deze organisatie ben ik verantwoordelijk voor de operationele gang van zaken op de locatie Schiphol.
 
In Nederland zijn wij, met ruim 60 verschillende horecaverkooppunten, de grootste horecaonderneming onder één dak. In de dynamische en internationale omgeving van luchthaven Schiphol biedt HMSHost zowel aankomende en vertrekkende passagiers, wegbrengers als afhalers verschillende mogelijkheden om in de diverse horecaverkooppunten iets te eten en te drinken. Zowel voor als achter de douane exploiteren wij verschillende bars, cafés, foodcourts, restaurants, een multifunctioneel vergadercentrum en een hotel. Deze verkooppunten variëren van zelfbediening en counterservice tot full service.
 
Wat zijn trends en ontwikkelingen met betrekking tot F&B op vliegvelden?
- Vers
De gast van vandaag wil weten wat hij eet. Hierbij is ‘storytelling’ vanuit de fabrikant belangrijk. Een mooi voorbeeld is de chocolade van Callebout. Naast kennis over de oorsprong van producten is ook het zien van de bereiding, onderdeel van de versbeleving. Ook al moet de gast er (even) op wachten, hij heeft het over voor versbereide gerechten.
 
- Service
Vooral in deze periode van recessie hechten gasten veel waarde aan persoonlijke aandacht en vriendelijkheid. Dit komt onder andere omdat service vaak wordt gekoppeld aan luxe. Ongeacht hoeveel haast een reiziger op Schiphol heeft, service wordt altijd als belangrijk ervaren. Wij trainen onze medewerkers dan ook intensief op het verlenen van service.
 
- Foodmiles
Het aantal kilometers dat een product aflegt voordat het wordt geconsumeerd, wordt steeds belangrijker. Wij proberen dan ook indien mogelijk onze producten van leveranciers in de buurt af te nemen. Uiteraard blijft productkwaliteit daarbij wel belangrijk!
 
- Duidelijkheid
Dit bedoel ik op meerdere manieren. Allereerst moet de reiziger op een vliegveld kunnen zien waar hij terecht kan voor eten en drinken. Denk hierbij aan bewegwijzering. Daarnaast moet het voor een reiziger bij het betreden van een foodcourt of een F&B-outlet direct duidelijk zijn wat voor producten er worden aangeboden. Communicatie in de outlet is hierbij belangrijk.
 
Op welke wijze wordt de mix van verschillende F&B-outlets op Schiphol bepaald?
Dit gebeurt altijd in overleg met Schiphol. Reoewein Niesten, Director Concepts & Marketing van HMSHost, zit hiervoor in eerste instantie met zijn counterpart bij Schiphol. Uitgangspunten die hierbij worden gehanteerd, zijn:
1. Wat brengt een bepaalde F&B outlet voor de reiziger die op Schiphol is?
2. Past een F&B outlet in het bestaande pallet van outlets op Schiphol?
3. Draagt een F&B outlet genoeg bij qua marge?
 
Dit wil niet altijd zeggen dat we voor bekende concepten gaan of concepten die heel veel reizigers trekken. Zo hebben we bijvoorbeeld sinds begin 2009 Café Chocolat geopend op Schiphol. Dit is een nicheconcept in het luxesegment dat inspeelt op de reiziger die zichzelf wil verwennen op het vliegveld.
 
Daarnaast wordt rekening gehouden met de stroom van reizigers door de terminal: op welk moment zijn hoeveel gasten op een bepaalde plaats in een terminal? Ook is de duur van het verblijf van reizigers belangrijk:
- tot 5 minuten: de reiziger die snel nog even iets wil eten en/of drinken voordat hij/zij moet vliegen (on the go concept zoals GrabandFly)
- 5 – 20 minuten: de reiziger die wel wat tijd heeft, maar niet uitgebreid wil eten en/of drinken (counterrestaurant zoals Mediterranean Sandwich Bar)
- langer dan 20 minuten: de reiziger die veel tijd heeft en op zijn gemak wil zitten om te eten en/of te drinken (bedieningsrestaurant zoals Grand Café Het Paleis)
 
Uiteraard ontwikkelen we ook concepten die inspelen op de trends en ontwikkelingen die ik eerder noemde. Belangrijk hierbij is dat we écht ver vooruit in de tijd moeten kijken vanwege de lead time van projecten op een speciale locatie zoals Schiphol. Dit alles maakt de ontwikkeling en samenstelling van F&B-outlets op Schiphol tot een grote uitdaging!
 
Er is sprake van steeds meer internationalisering. In hoeverre lijkt Schiphol over 5 jaar op een vliegveld in Azië qua F&B?
De reiziger die op Schiphol is, moet weten dat hij in Nederland is (geweest). Of het nu om een buitenlandse reiziger gaat of om een reiziger die alleen overstapt op Schiphol, het Nederlandse gevoel moet worden overgebracht. Dit gaan we proberen te bereiken door de ontwikkeling van de Holland Boulevard. Op deze locatie willen we niet het traditionele, oubollige beeld van Nederland neerzetten, maar een wat frisser en hipper beeld. Een goed voorbeeld hiervan zou het Delfts blauw van Blond kunnen zijn. Bij de keuze van eten en drinken moeten we er rekening mee houden dat Nederlandse producten niet altijd geschikt zijn voor buitenlandse gasten (denk aan haring en kroketten), maar anderzijds komen er ook veel Nederlandse gasten op Schiphol. We moeten dus de juiste mix zien te vinden om beide groepen het ‘Nederlandse gevoel’ te geven. 
 
Wat is jouw visie op de rol van fabrikanten voor een organisatie als HMSHost?
HMSHost is goed in het exploiteren van F&B-outlets op Schiphol, fabrikanten zijn goed in het produceren van F&B. Ten aanzien van de rol van fabrikanten vallen mij een aantal zaken op. Het eerste is dat er nog veel fabrikanten zijn die erg productiegericht denken. Het gaat in deze tijd veel meer om productemotie dan om productie an sich. Heb je een goed verhaal te vertellen over waar je ingrediënten of product vandaan komen, laat dat dan weten aan ons en/of de consument! Een merk wat dit bijvoorbeeld meer kan doen, is Spadel: creëer beleving omtrent het feit dat dit water uit een bron in België komt! In het kader van productemotie vinden wij producten die bijdragen aan het ‘welkom thuis-gevoel’ van Nederlandse gasten op Schiphol erg belangrijk. Denk hierbij aan merken als Heineken en Douwe Egberts.
 
Het tweede dat mij opvalt is dat veel fabrikanten inspelen op de trend van ‘bewuste’ productie. Denk aan biologische ingrediënten, foodmiles, et cetera. Natuurlijk is dit een positieve ontwikkeling, maar ik merk dat een aantal fabrikanten dit alleen doen omdat ze denken dat ze zo meer gaan verkopen. Als je niet vanuit overtuiging op een bewuste(re) manier produceert, prikt degene aan wie je het product probeert te verkopen hier meteen doorheen!