Wat is klantwaarde?
Wat weten we nu werkelijk van de waarde van de klant en waarop is de definitie van waarde gebaseerd? Niet elke klant is evenveel waard, zo veel is zeker! En wat door onderneming A als waardevol wordt aangemerkt, kan door onderneming B als niet belangrijk worden gekwalificeerd. Een eenduidige definitie van klantwaarde en een methode voor het bepalen hiervan is dan ook niet te geven. |
| |
| Belangrijke input die vaak wordt gebruikt bij het begrip klantwaarde zijn de doelstellingen die de organisatie heeft gedefinieerd. Over het algemeen worden financiële variabelen gebruikt om de klantwaarde te meten en klanten te categoriseren. Duidelijk is dat, om werkelijk te weten wat een klant waard is, het noodzakelijk is niet alleen te kijken naar wat een klant oplevert, maar ook naar wat een klant kost. Hier zit vaak de crux, vooral voor wat betreft het toerekenen van kosten naar individuele klanten. Daarom is het noodzakelijk een brug te slaan tussen de verschillende afdelingen binnen de organisatie. Welke kosten hebben zij gemaakt en welke verdeelsleutel wordt toegepast in de verdeling naar klanten? Het gaat hierbij dus niet alleen om direct toewijsbare kosten, maar bijvoorbeeld ook personeelskosten of huur van opslagruimten, kosten van producten die voor klanten worden gedemonstreerd, etcetera. |
| |
Wie zijn die waardevolle klanten?
Binnen veel organisaties is 20% van de klanten verantwoordelijk voor 80% van de omzet. Deze verdeling impliceert al dat het gericht alloceren van middelen het resultaat sterk kan beïnvloeden. Hiervoor is het wel noodzakelijk dat je een goed en onderbouwd inzicht in de markt hebt om waardevolle klanten te herkennen en tegelijkertijd potentiële groeidiamanten te onderkennen. |
| |
Berekenen van klantwaarde
Als gezegd is het lastig klantwaarde eenduidig te definiëren. Omdat omzet en marge de meest gangbare elementen zijn waarop klantwaarde wordt gebaseerd, zijn deze in onderstaande methodiek als uitgangspunt genomen. |
 |
| Het eerste deel van de berekening is een simpele rekensom om van omzet terug te rekenen naar de bruto marge. Feitelijk is dit niets meer dan de omzet per klant minus alle kosten. Daarnaast kan worden gekeken naar de bruto marge per order. Een lage bruto marge per order kan duiden op een hoger risico per order. De laatste stap betreft de effectiviteit van de marketing- en salesinspanningen. Hoe verhouden de marketing- en saleskosten zich tot de opbrengsten van deze klant? |
| |
| De waarde van klanten kan ook per segment sterk wisselen. Anderzijds kan ook de marktaanpak en inherent hieraan de benodigde kosten om een segment te bewerken sterk verschillen. Juist door klantwaardes voor verschillende segmenten inzichtelijk te maken, kan de meest optimale activiteitenmix vanuit sales en marketing in relatie tot de waarde worden samengesteld. |
| |
Kanttekeningen
Bovenstaande methodiek oogt simpel, maar de praktijk is toch wat anders. De moeilijkheid ligt met name in het toerekenen van aan de omzet gerelateerde kosten. In de praktijk is het vaak onmogelijk dit tot drie cijfers achter de komma te doen. Anderzijds kan een indicatie van de waarde al dusdanige inzichten opleveren dat een aanpassing in de kosten- en opbrengstenmix leidt tot groter commercieel resultaat. Daarbij komt dat alleen al het proces van het in kaart brengen van de aan omzet gerelateerde kosten vaak leidt tot inzichten die bijdragen aan effectievere en efficiëntere werkwijzen. |
| |
| Naast de mate van exactheid kan als kanttekening worden gesteld dat het bepalen van de klantwaarde een momentopname is. Het zegt iets over het nu en niks over de toekomst. Het is daarom aan te raden ook te kijken naar de potentiële klantwaarde. Zo wordt voorkomen dat groeidiamanten op basis van het ‘nu’ niet actief worden bewerkt. Het toekennen van een potentiële waarde vergt wel een grondige kennis van de klant en de markt. |
| |
Indelen van klanten
Op het moment dat de klantwaardes bekend zijn, kunnen klanten worden ingedeeld in klassen. Een voorbeeld van deze indeling is een klantpiramide) Middels deze indeling kunnen resources op de juiste manier worden gealloceerd. Logischerwijs wordt het leeuwendeel van de resources ingezet op klanten met de hoogste klantwaarde. Deze leveren de organisatie veel op en moeten worden behouden voor de organisatie. Ook klanten met een hoog potentieel verdienen meer dan gemiddelde aandacht. |
 |
| De klantwaarde kan ook vertaald worden naar acties. Kan de waarde van klanten aan de onderkant van de piramide bijvoorbeeld worden verhoogd door te kiezen voor een schriftelijke of online benadering in plaats van duur, persoonlijk contact? Zijn acties voor sommige klanten überhaupt wel nodig om hen je product te laten bestellen? Door kritisch te kijken naar je sales- en marketingmix kan het financiële resultaat van je organisatie middels een hogere klantwaarde worden verbeterd. |
