Design thinking in foodservice: mensgerichte methodiek voor innovatie

De wereld verandert in razend tempo! We hebben te maken met globalisering, digitalisering, de opkomst van nieuwe technologieën, duurzaamheid, markt- en branchevervagingen, disruptieve nieuwkomers en machtsverschuivingen in de keten. Organisaties moeten zich dan ook steeds sneller aanpassen aan veranderende omstandigheden en dat betekent continu verbeteren en vernieuwen. Wendbaarheid en snelheid zijn daarom dé succesfactoren van dit moment.

Wendbaarheid
Een wendbare organisatie is een organisatie die marktgericht is: de klant en de klantbeleving staan centraal. Tegenwoordig kunnen we niet meer om begrippen als ‘customer experience’, ‘customer centricity’ en ‘customer first’ heen. Continu inzicht hebben in de klant is essentieel: welke reis legt de klant af, welke emoties spelen hierbij een rol, welke behoeftes heeft de klant op welk moment in de reis? Niet de interne belangen moeten dus op nummer één van de agenda van bedrijven staan, maar de behoefte van je externe klant.

Snelheid
Snelheid wordt gecreëerd door het proces van ‘fail fast, learn fast’. Waar voorheen nieuwe initiatieven werden doorgerekend tot er uiteindelijk niets van over bleef, vraagt deze tijd om leren door te experimenten. Oplossingen en ideeën communiceer en toets je concreet en zo snel mogelijk onder je doelgroep, zodat ze in een vroeg stadium feedback kunnen geven. Hierdoor leer je al doende en kun je tijdens het bedenk- en maakproces nog aanpassen, bijsturen en verrijken. De risico’s die gepaard gaan met innovatieprojecten en complexe problemen worden zo beter gemanaged, omdat je snel weet of de oplossing haalbaar is en waarde gaat realiseren voordat je meer tijd en geld gaat investeren. Bij positieve feedback kan de oplossing vervolgens gefundeerd worden geïmplemtenteerd onder de doelgroep.

Design thinking
Gezien deze ontwikkelingen, moeten marketeers continu bezig zijn met de vraag: hoe kunnen we de klantuitdagingen van vandaag snel omzetten in kansen voor morgen? Voor het ontwikkelen van innovatieve oplossingen voor deze uitdagingen neemt de design thinking methodiek momenteel een vlucht binnen veel organisaties. Design thinking is een continue manier van innoveren waarbij de mens centraal staat. Het wordt daarom ook wel human-centered design of user-centered design genoemd. Het proces is goed toe te passen in elke organisatie die iets nieuws wil maken of iets bestaands wil verbeteren.


design thinking
Design thinking is een creatieve manier om vraagstukken op te lossen waarbij de mens centraal staat.
Het start bij de mens en eindigt bij innovatieve oplossingen om hun behoeftes in te vullen
Bron: Tim Brown, IDEO


Zoals het begrip al zegt, gaat om een manier van denken. Het is dus niet alleen maar nuttig voor de creatieve sector, maar wordt ook steeds vaker gebruikt binnen de overheid, dienstverlening, onderwijs, zorg en het bedrijfsleven. Zo kiezen bedrijven als IBM, GE, Samsung, Pepsi en Philips voor design thinking als innovatiemethode, nemen gerenommeerde business schools als de d.school (Hasso-Plattner Institute of Design van Stanford), Stanford, Harvard en MIT het op in hun curriculum en schrijven designgoeroes er tal van boeken over. Zowel de focus op customer centricity als de mogelijkheid om te leren door te experimenteren maakt dat design thinking naadloos aansluit in onze snel veranderende wereld. Hoog tijd dus om met deze “just-do-it’ methode aan de slag te gaan in foodservice!

Het proces van design thinking
In dit artikel lichten we de verschillende stappen van het design thinking proces kort toe. In volgende artikelen gaan we deze stappen verder uitdiepen, evenals de meerwaarde van design thinking en praktische do’s en don’ts.

Modellen design thinking 1.0

Design thinking bestaat uit de volgende stappen:

1. Trends
Het startpunt van design thinking is het begrijpen wat er speelt rond je doelgroep. Zoom uit om het grotere plaatje te bekijken waarmee je voorkomt dat je in (te) kleine deeloplossingen blijft steken. Hou rekening met verschillende toekomstscenario’s. Dit soort scenario’s voorspellen niet zozeer de toekomst, maar leggen vanuit meerdere perspectieven de drijvende krachten en onzekerheden achter de veranderingen bloot. Dat vergroot je inzicht en geeft je handvatten om de toekomst beter te begrijpen.

2. Emphatize
Begrijp de menselijke behoeftes door in de huid van je doelgroep te kruipen. Kom achter je bureau vandaan en ga kijken hoe jouw product in de praktijk wordt gebruikt. Praat met je klant welke problemen of uitdagingen er spelen. In deze fase verzamel je zo veel mogelijk informatie.

3. Define
Vertaal de verzamelde informatie naar tastbare insights. Formuleer vervolgens op basis van deze inzichten de uitdaging waarvoor je een oplossing ontwerpt op een manier waarin de mens centraal staat (point of view).

4. Ideate
Voor de geformuleerde uitdaging worden zoveel mogelijk oplossingen verzameld. Hiervoor worden innovatieve methoden ingezet om verder te gaan dan voor de hand liggende oplossingen. Als je veel ideeën hebt verzameld, ga je ze beoordelen, categoriseren en keuzes maken. Dus eerst kwantiteit, dan kwaliteit.

5. Prototype
In de prototype fase ga je met je team een aantal goedkope en vereenvoudigde versies van jouw oplossing tastbaar maken. Zelfs ruwe prototypes die gemaakt zijn met karton of stiften geven je in een vroeg stadium al direct feedback over de verbeteringen die je kunt aanbrengen en hoe je je oplossing kunt verfijnen.

6. Test
Test en scherp de door jou ontwikkelde oplossing aan onder je doelgroep. Zorg dat je de oplossing daarvóór al hebt getest onder je collega’s. Zo weet je én of het verhaal klopt én of de oplossing daadwerkelijk gerealiseerd kan worden.

7. Implement
Als na de testfase blijkt dat een oplossing aansluit bij het gedrag, de denkwijzes en de behoeftes van je gebruikers wordt de oplossing geïmplementeerd. Hiervoor kun je gebruik maken van de stappen uit het target – touch – tell – sell model.

Design thinking is een continu proces. Ieder onderdeel genereert nieuwe inzichten. Door het maken en testen van een prototype leer je weer over je doelgroep, waardoor de uitdaging wordt aangescherpt en je uiteindelijk een nieuw prototype kunt ontwikkelen en testen. Dit is ook de meerwaarde van design thinking: de oplossing wordt steeds beter doordat hij op zichzelf voortborduurt.

Wil je meer weten over de mogelijkheden van design thinking in foodservice? Neem gerust contact met ons op!