Co-creatie in foodservice: ontwikkel onderscheidende oplossingen met en voor je doelgroep


Het concurrentiespeelveld van veel bedrijven is drastisch veranderd tijdens en na het coronavirus. Je hoeft niet meer de grootste en sterkste te zijn om te overleven; het zijn de meest wendbare organisaties die overleven. Wie zich het beste kan aanpassen aan de nieuwe realiteit, wint.

En die nieuwe realiteit begint bij jouw doelgroep. Wat zijn hun behoeftes momenteel, waar liggen zij van wakker, waar worden zij blij van? Als je oplossingen ontwikkelt die op deze realiteit inspelen, kun je échte waarde creëren die jouw organisatie relevant maakt voor je doelgroep en dus toekomstbestendig.


Veranderingen ontstaan niet aan de vergadertafel, maar door actief de verbinding met de buitenwereld te zoeken en samen te werken. Alleen zo kun je gezamenlijk in de snel veranderende wereld meebewegen en impact maken.

Klantgedreven waardecreatie zit niet zozeer in de technologie, in het product of in de dienst, maar vooral in de ervaring van de klant/gebruiker. Die ervaart waarde door het gebruik van producten en diensten om zijn doelen te realiseren. Daardoor is waardecreatie steeds meer co-creatie tussen aanbieder en klant. Marketing4Results kan op verschillende manieren co-creatie met jouw doelgroep tot stand brengen:

      1. Co-creatie tijdens beurzen
      2. Co-creatie sprint met leden van de Foodservice Denktank
      3. Co-creatie onder begeleiding van Marketing4Results
      4. Co-creatie tussen een formule en diverse fabrikanten


1. Co-creatie tijdens beurzen

Op beurzen loopt jouw doelgroep nog steeds in grote getalen rond. Horeca-ondernemers komen graag bij de Horecava en Gastvrij Rotterdam, petrolliers bezoeken de Tankstation & Carwash Vakbeurs en facilitair managers vind je op de vakbeurs Facilitair & Gebouwbeheer. En die doelgroep wil tijdens hun beursbezoek maar wat graag hun mening geven over vraagstukken die relevant voor hen zijn!

Tijdens Horecava 2020 hebben wij voor Unilever Food Solutions, Aviko en FrieslandCampina in 4 beursdagen oplossingen mogen ontwikkelen voor hun vraagstuk. Voor iedere fabrikant zijn minimaal 3 concrete prototypes ontwikkeld die onder de doelgroep zijn getest en daarnaast hebben ze veel nieuwe inzichten over hun doelgroep gekregen, evenals een long list met meer dan 100 ideeën. In dit artikel lees je hoe we dit hebben gedaan en wat de reacties van de fabrikanten waren.

Heb jij interesse om tijdens een beurs oplossingen met jouw doelgroep te co-creëren? We denken graag met je mee, dus neem gerust contact met ons op!

Maar ook op beurzen met een andere doelgroep uit foodservice kan deze manier van co-creatie worden ingezet. We denken hier graag met je over mee, dus laat het ons weten!


2. Co-creatie sprint met leden van de Foodservice Denktank

Met een co-creatie sprint ontwikkel je in korte tijd oplossingen met jouw doelgroep in de segmenten restaurants, cafetaria’s of bar-cafés. Thema’s waarvoor deze werkwijze voor ingezet kan worden, zijn o.a.:

  • Relevante oplossingen voor je categorie (bijvoorbeeld een tool om het leven van de ondernemer makkelijker te maken)
  • Relevante innovatie binnen je categorie (bijvoorbeeld een nieuw product of nieuwe verpakkingsvorm die aansluit op de behoeftes in het segment)
  • Relevante communicatie over je categorie (bijvoorbeeld haakjes voor content die de doelgroep in het hart raakt)

Als start van het traject formuleert de fabrikant het vraagstuk waarvoor oplossingen ontwikkeld gaan worden. Denk hierbij aan:

  • Hoe kunnen we groei met categorie X in een segment creëren?
  • Hoe kunnen we het imago van de categorie of merk X versterken/verbeteren/meer van deze tijd maken?
  • Hoe kunnen we verspilling van de categorie verminderen/voorkomen?
  • Aan welk nieuw product is binnen categorie X behoefte en waar moet dit aan voldoen?
  • Hoe kan onze organisatie vanuit categorie X samen met de doelgroep een positieve bijdrage leveren aan mens, milieu of maatschappij?

Vanuit de fabrikant wordt een multidisciplinair team geformeerd dat gedurende het gehele traject hun expertise en ervaringen inbrengt. Hierdoor wordt niet alleen de output verrijkt, maar wordt ook draagvlak gecreëerd.

In een sprint van 2 tot 4 weken (afhankelijk van de beschikbare agendaruimte bij de fabrikant) worden de triggers en barriers rondom het vraagstuk in kaart gebracht, oplossingen bedacht en geselecteerd, prototypes ontwikkeld en tot slot getoetst. Bij iedere fase wordt naast de leden van het multidisciplinaire team uiteraard ook de doelgroep betrokken. Zij zijn immers de expert! Hiervoor zetten wij de Foodservice Denktank in die dé schakel is tussen fabrikanten en beslissers in de horeca (restaurants, cafetaria’s en bar/cafés). De gemotiveerde deelnemers van deze denktank geven in grote getalen snel hun respons, waardoor in korte tijd veel waardevolle input wordt gegenereerd.


3. Co-creatie onder begeleiding van Marketing4Results

Ook zelf kun je co-creatie inzetten om relevante oplossingen voor je doelgroep te ontwikkelen. De werkwijze is vergelijkbaar met die hierboven is beschreven. Belangrijkste verschil is dat medewerkers vanuit je eigen organisatie het gesprek aan gaan met hun doelgroep om inzicht te krijgen in de triggers en barriers rondom het vraagstuk die er bij hen leven. Hiervoor ontwikkelen wij op basis van onze ervaring, kennis en expertise een gesprekspuntenlijst die vervolgens door de medewerkers van de fabrikant wordt gebruikt tijdens de gesprekken. Idealiter voeren ook wij een aantal gesprekken met de doelgroep om de rol van challenger tijdens de insights sessie optimaal in te vullen.

Nadat de insights zijn geformuleerd, regelt de fabrikant relevante respondenten om oplossingen voor de uitdagingen te bedenken en te ontwikkelen. Wij faciliteren vervolgens de sessies om middels creatieve werkvormen oplossingen te creëren en te bouwen die daadwerkelijk impact hebben voor de doelgroep. Voor het toetsen van de ontwikkelde prototypes ontwikkelen we een vragenlijst die vervolgens door de fabrikant uitgezet kan worden onder haar doelgroep. De resultaten kunnen daarna door ons worden geanalyseerd en teruggekoppeld.

Bij deze manier van co-creatie vervullen wij dus feitelijk de rol van externe collega voor dit project die veel tijdsintensieve en specialistische onderdelen oppakt, waardoor snelheid, continuïteit én resultaat worden gegarandeerd.


4. Co-creatie tussen een formule en diverse fabrikanten

Alle partijen in foodservice – zowel formules als fabrikanten – zoeken continu naar mogelijkheden om groei te realiseren. Veel formules en fabrikanten zitten daarvoor over het algemeen 1-op-1 met elkaar aan tafel om activiteiten rondom de categorie te bedenken, te ontwikkelen en in te zetten. Wij ervaren dat onder beide groepen behoefte bestaat om samen na te denken over groeimogelijkheden: één formule met meerdere van haar fabrikanten.

Deze behoefte komt bij formules voort uit hun frustratie dat fabrikanten in hun optiek met (te) weinig input komen als zij vragen om hen ‘te helpen om te groeien’ en voornamelijk vanuit hun eigen categorie denken en handelen wat niet altijd groei voor de formule betekent. Fabrikanten daarentegen worstelen ermee dat formules vaak een te algemeen vraagstuk bij hen neerleggen (‘help me om te groeien’) en dat zij in dat geval geen optimaal antwoord kunnen geven, omdat hun producten slechts een onderdeel zijn van het totale F&B-assortiment dat bij de formule wordt aangeboden. Daarbij komt dat iedere fabrikant een eigen budget heeft waaruit formulespecifieke activiteiten kunnen worden ingezet, maar dat dit budget niet altijd voldoende is om écht baanbrekende activiteiten in te zetten. Door (delen van) budgetten van verschillende leveranciers samen te voegen, ontstaat ruimte om gezamenlijk te investeren in innovatieve oplossingen die het verschil kunnen gaan maken.

Bij deze vorm van co-creatie staat de consument van de formule centraal. Tijdens een kick-off met betrokkenen vanuit de formule én de fabrikanten worden de uitgangspunten gedeeld en relevante trends voor de outlets van de formule geselecteerd. De relevantie hiervan wordt vervolgens getoetst onder consumenten, aangezien zij immers de doelgroep zijn. Idealiter gaan alle deelnemers vanuit de formule en de fabrikanten ook fysiek naar de locaties toe om daar het gesprek aan te gaan met zowel de consument als de operator. Alle opgehaalde informatie wordt vervolgens vertaald naar inzichten die de basis vormen voor de uitdagingen. Op basis van deze uitdagingen genereren consumenten vervolgens (heel) veel ideeën voor mogelijke oplossingen. Na een selectie van de meest potentiële oplossingsrichtingen gaan consumenten prototypes ontwikkelen: hoe ziet het idee er dan in de praktijk uit en wat werkt wel/niet? Hier wordt onder andere Lego Serious Play® voor ingezet dat een uitermate effectieve tool is (lees hier waarom). Indien gewenst of noodzakelijk worden deze prototypes kwantitatief getoetst onder consumenten, zodat de betrokken partijen weten welke prototypes het beste aansluiten bij de behoeftes van de doelgroep. Het traject wordt afgesloten met een gezamenlijke sessie met betrokkenen van de formule én de deelnemende leveranciers waarin een concreet plan aanpak voor de implementatie wordt ontwikkeld.

Heb jij naast bovenstaande toepassingen nog andere ideeën om samen met je doelgroep waardecreatie te realiseren? We denken hier graag met je over mee!


De voordelen van co-creatie

Als afsluiter van dit artikel zetten we de voordelen van co-creatie voor je op een rijtje:

  • De mens staat centraal: Co-creatie gaat uit van de behoefte van je doelgroep. Je doelgroep is immers de expert!
  • Niet denken in problemen, maar in oplossingen: Co-creatie begint niet bij het probleem, maar bij wat je doelgroep écht nodig heeft: het is oplossingsgericht en actiegericht in plaats van probleemgericht.
  • Creativiteit: Nieuwe manieren van denken worden gestimuleerd door creatieve technieken in te zetten die zijn gebaseerd op het opbouwen van ideeën. Voordat je in de stress schiet omdat je jezelf niet als ‘creatief’ beschouwt: iedereen is een creator en kan mee in het proces om een waardevolle bijdrage leveren!
  • Fail fast, learn fast: Oplossingen en ideeën worden concreet en zo snel mogelijk gecommuniceerd en getest door middel van prototypes bij potentiële gebruikers, zodat ze in een vroeg stadium feedback kunnen geven, lang voor een eventuele marktintroductie. Hiermee worden risico’s beter gemanaged, omdat je snel weet of de oplossing haalbaar is en waarde gaat realiseren voordat je meer tijd en geld gaat investeren.
  • Samen werken: De échte meerwaarde van co-creatie is het betrekken van je doelgroep én de samenwerkingskracht van mensen uit jouw organisatie met verschillende expertises en achtergronden te benutten. Hierdoor creëer je meerdere perspectieven op hetzelfde onderwerp en verschillende standpunten die bijdragen aan de oplossing.