ShopperEstafette: Daniëlle van Holst van NS Stations Retail

 

In de rubriek ShopperEstafette geeft een marketeer vanuit een formule, grossier of leverancier antwoord op vragen rondom het thema ‘de shopper in foodservice’. Elke kandidaat geeft het (estafette)stokje door aan een collega uit een andere schakel van de bedrijfskolom in foodservice. In deze editie is dat Daniëlle van Holst, teamleider category management & inkoop bij NS Stations Retail.

NS Stations heeft de afgelopen jaren in nauwe samenwerking met vele handelspartners de grote treinstations getransformeerd naar de place to be als het gaat over eten en drinken on the go. De eigen formules Kiosk, Julia’s, Stationshuiskamer lokaal en centraal, aangevuld met retailcatering en automaten spelen hierin een hoofdrol. Daarnaast exploiteert NS Stations Retail de franchiseformules AH to go en Rituals. Dit is de wereld van Daniëlle van Holst die als teamleider category management & inkoop onder meer de assortimenten voor de diverse formules bepaalt. Daarnaast is ze verantwoordelijk voor de invulling en uitrol van de bekende vier marketing P’s: promotie, presentatie, product en prijs. “De belangrijkste doelstelling van category management is het juiste aanbod te bieden, passend bij de positionering van de formule”, zegt Van Holst. “Hierin gaat het om de behoefte van de consument op maat in te vullen met behulp van een relevant aanbod. Omdat niemand hetzelfde is, is het belangrijk differentiatie toe te passen in het aanbod tussen de verschillende formules, uiteraard om kannibalisatie te voorkomen.”

Kennis over de doelgroep
Om bij de diverse formules de juiste differentiatie toe te kunnen passen, doet NS Stations Retail veel onderzoek. “Eén keer per kwartaal houden we onder een groot klantenpanel de formulebelevingsmonitor”, zegt Van Holst. “Hierbij onderzoeken we de tevredenheid van de klant op punten als toegankelijkheid, product, prijs, service en beleving. Zijn ze goed benaderd door de medewerkers, wat vinden ze van prijs-kwaliteitverhouding, van aanbiedingen en acties en kunnen ze producten gemakkelijk vinden.” Een ander onderzoek dat jaarlijks wordt gehouden is het koopgedragsonderzoek. “Hierin onderzoeken we voor alle outlets op de stations zaken als de koopfrequentie, kooppenetratie, hoe food en non-food worden gewaardeerd en of er verschuivingen in de verschillende doelgroepen gebeuren.” Eén keer per twee jaar worden er categorie-onderzoeken gedaan. “Dan nemen we liefst elf foodcategorieën on de loep, zoals warme en dranken en belegde broodjes. Wie koopt wat, wat koop je erbij en waarom koop je het niet passeren dan de revue. De uitkomsten stellen ons in staat jaarlijks de klantprofielen voor de verschillende formules aan te scherpen”, aldus Van Holst.

Differentiatie
Alle onderzoeken die er worden gedaan, zijn van belang om ervoor te zorgen dat in de verschillende formules op de treinstations een zeer uiteenlopend aanbod ligt. “Een voorbeeld is de croissant”, zegt Van Holst. “Wat is de formule, wat zijn de categorierollen binnen de formule? In Julia’s verkopen we andere croissants dan bij Kiosk omdat hier een heel ander publiek met een hele andere behoefte komt. Ook koffie is binnen iedere formule anders. Waar we in railcatering verse filterkoffie serveren, biedt Julia’s bonenkoffie uit de pistonmachine”, aldus Van Holst volgens wie NS Stations alle kennis en ervaring inzet om de samenwerking met de leveranciers steeds weer te kunnen verbeteren. “Vooral grote A-merkleveranciers willen hun producten overal en bij iedere formule op het station. Zij houden zich nog te weinig bezig met differentiatie waar NS veel behoefte aan heeft. Leveranciers krijgen vanuit hun organisatie vaak bepaalde doelen opgelegd, waardoor er te weinig wordt ingespeeld op de behoeftes van de doelgroep van NS Stations. Het gaat er niet om een product op de plank te krijgen, de vraag moet altijd zijn of het product relevant genoeg is.”

Ontwikkelingen
De know how en vele onderzoeken die NS Stations jaar na jaar doet, leveren zeer veel inzichten op in de vraag welke consumenten de treinstations bezoeken en wat hun behoeften op welke momenten zijn. Van Holst constateert momenteel verschuivingen in het consumentengedrag op het station. “Studenten geven bij ons aan dat zij minder tevreden zijn over het assortiment. Deze doelgroep heeft relatief veel te besteden omdat ze veel vaker thuis wonen. Onze uitdaging is nu hoe we de kopers van de toekomst kunnen vangen en hen kunnen transformeren naar echte merkambassadeurs. Het creëren van merkbekendheid en merkvoorkeuren van de verschillende formules onder die doelgroep, buiten de deuren van de formules, is zeer belangrijk. Dit zijn immers de klanten die we nu én in de toekomst naar onze formules willen blijven trekken.”