ShopperEstafette: Dico Verwaal van Shell

 

Vorig jaar ontving Shell Den Ruygenhoek aan de A4 in Hoofddorp meer dan een miljoen bezoekers. Het tankstation behoort daarmee tot de drukste van Nederland. Gastvrijheid is de sleutel tot succes voor franchiseondernemer Dico Verwaal. “Het is iedere dag kijken wat de gast doet en het gesprek aangaan met mensen, maar vaak is het ook proberen. Gewoon omdat je denkt dat het succesvol kan worden.”

Verwaal verbaast zich vaak als hij bij andere horecagelegenheden is. “Sommige ondernemers en medewerkers lijken ‘het niet zien van dingen’ tot kunst te hebben verheven.” Ook bij veel van zijn eigen mensen zag hij dat, toen hij twee jaar geleden startte op de A4-locatie. “Ik heb dertig jaar horeca-ervaring  in de top van het horecavak en geleerd goed waar te nemen hoe bepaalde gasten zich bewegen, waaraan zij behoefte hebben en wat zij wel weten te waarderen en wat niet. Hier komt alles van hoog tot laag en die moeten zich ook prettig en op hun gemak voelen. Medewerkers spelen daarin een hele belangrijke rol. Zij zijn de gastheren en –dames voor de bezoekers en hebben dus de taak om de gasten op hun gemak te stellen.” Alle medewerkers zijn om die reden getraind. Een training die met regelmaat wordt herhaald. Belangrijk vindt Verwaal ook dat de medewerkers oogcontact maken met de klant om ze vervolgens aan te spreken. “De gast moet weten dat hij hier welkom is en wordt gezien. Ik durf te zeggen dat wanneer medewerkers gastvriendelijkheid op een goede manier invullen, je bijna 20 procent in omzet plust. Dat is namelijk wat hier is gebeurd. Feitelijk is dit tankstation ook echt een horecabedrijf.”

Shell heeft zes zogenaamde flagshipstores waar Den Ruygenhoek er één van is. Dit houdt in dat ze het visitekaartje zijn van de oliemaatschappij, maar ook dat er soms getest wordt en er scherp op wordt toegezien. “Als horecaondernemer ben ik gewend invulling te geven aan datgene wat je gast wil. Dat komt niet altijd overeen met wat de organisatie Shell wil. Desalniettemin lossen we twistpunten altijd op een goede manier op. Dat past bij een goede samenwerking. Ik wil bijvoorbeeld een frietkraam hier en een Starbucks, maar er zit rondom het station natuurlijk best wat horeca. Maar ik ben van mening dat de horeca in mijn bedrijf zo goed geborgd is, dat wij het verschil kunnen laten zien met de reguliere horeca. Als je een horecabedrijf bent, moet je ook zitten waar die horeca is en gezocht wordt door de consument, is mijn visie. Dat heeft ook alles te maken met de positieve flow waarin we als bedrijf nu zitten. Je voelt je sterk en groeit en dan wil je ook door.”

Uiteraard moeten de stappen die Verwaal wil zetten, afgezet worden tegen de investeringen die daarvoor moeten worden gedaan. Een hele rekensom, omdat investeringen ook weer samenhangen met de looptijd van de vergunning van de exploitant en de prijs die moet worden betaald bij een nieuwe aanbesteding.  Als het gaat om de traffic op het station heeft Verwaal niets te klagen. Op een normale doordeweekse dag komen er alleen al zo’n 200 gasten ontbijten. Een aantal dat niet voor elke tankstationondernemer is weggelegd. Op werkdagen komen er rond de 4.000 gasten per dag, in het weekenden is het wat rustiger, maar dan komen er altijd nog genoeg. Het jaar 2015 werd afgesloten op zo’n 1.050.000 gasten. “Van truckers tot minsterpresident Rutte,” laat Verwaal trots weten. “En iedereen voelt zich thuis en krijgt een paar vriendelijke woorden van het personeel.” Juist vanwege de diversiteit aan klanten kent de shop verschillende hoekjes. “Iedereen zoekt toch zijn eigen plekje.” Om de gastbeleving nog verder te vergroten is Verwaal ook van een plan om bij de snackwand een stamtafel te plaatsen en nog enkele statafels. “Het wordt dan ook een plek waar mensen elkaar kunnen ontmoeten. Bezig blijven, want ik heb de ambitie om de beste retailer van Nederland te worden.”

Horeca wordt binnen petrol volgens Verwaal sowieso steeds belangrijker. “Het aantal liters brandstof neemt elk jaar met 2 procent per jaar af. Dat is een gegeven waar je weinig aan kunt veranderen. Het betekent dat je het met de shop moet verdienen en daarin past horeca. Met goede horeca kun je immers klanten trekken. Zorgen dat mensen bij je willen komen, omdat de sfeer goed is en ze zich thuis voelen. Daar gaat het om. En je moet ook niet te benauwd zijn om dingen uit te proberen. Ik heb prachtige salades aangeboden en speltbrood om vrouwen van een beter aanbod te voorzien. Het liep op niets uit. Ook dat gebeurt. Als je niet probeert, weet je ook niet wat je successen zijn”