ShopperEstafette: Eveline Hillen van Unilever

 

In de rubriek ShopperEstafette geeft een marketeer vanuit een formule, grossier of leverancier zijn of haar visie op het thema ‘de shopper in foodservice’. Elke kandidaat geeft het (estafette)stokje door aan een collega uit een andere schakel van de bedrijfskolom in foodservice. In deze editie: Eveline Hillen.

Eveline Hillen is werkzaam als brand manager Out of Home Ice Cream Experiences bij Unilever Benelux. In haar functie is Hillen vooral actief voor de verdere ontwikkeling van de categorie ijs, waarin Unilever met ijsmerken als Ola en Magnum in Nederland veruit marktleider is. “In een wereld waar iedereen het altijd druk heeft en gehaast is, zoekt de shopper een moment waarin hij zichzelf kan verwennen”, zegt Hillen. “Het gaat tegenwoordig niet meer alleen om het kopen en eten, maar om het toevoegen van een bepaalde waarde aan een product. Om ons heen zie je een duidelijke ontwikkeling van puur functionele behoeftes naar beleving, genieten, authenticiteit en variatie. Het aanbod groeit hierin mee. Gemak, prijs en snelheid blijven belangrijk, maar dit zijn bijna randvoorwaarden geworden. De laatste tijd is men bereid om verantwoord te kunnen genieten, voor toegevoegde waarde meer geld neer te leggen. Denk hierbij aan het grote aanbod van diverse koffiesoorten en de vers gemaakte salades.”

Vooral beleving is hot de laatste tijd. “Een mooi voorbeeld is de Magnum Pleasure Store. Hierin komen genot, verleiding, keuze, prettige atmosfeer en perfecte service samen tot een grote experience. Bij de Magnum Pleasure store draait het niet alleen om het merk of het werken met de beste producten, maar is service ook essentieel. Het team is een belangrijke schakel in het creëren van deze beleving. Zo worden je gekozen toppings geshaked alsof het een cocktail is, maar staat vooral de gast centraal. Dit belevingsconcept is zo sterk dat mensen bereid zijn om meer dan een half uur in de rij te staan om hun eigen Magnum te kunnen designen. Naast de keuze uit drie soorten chocolade als basis, kan men keuzes maken uit twintig verschillende soorten variërend van merengue tot aan gojibessen en korenbloemen. Ondertussen word je begeleid door een goed getrainde Pleasure-maker die je niet alleen meeneemt in het proces, maar die ook nog eens oprecht geïnteresseerd is in de gast.”

Volgens Hillen wil en verwacht de shopper meer van het huidige aanbod. “Er wordt niet meer genoegen genomen met alleen een standaardproduct, nee het moet kwalitatief zijn. Hierin zie je een grote ontwikkeling in het aanbod van producten en concepten.

Op het gebied van producten gaan we de shopper veel meer informeren. We gaan terug naar de basis van onze producten. Door shoppers mee te nemen in de opbouw van producten creëer je bij je shopper herkenbaarheid en zo vertrouwen. Ook is er steeds meer variëteit en komen er ‘nieuwe’ en gezonde producten op zoals zoete aardappel en spelt.”

Kijkend naar het aanbod van voedsel en concepten breidt dit zich volgens Hillen enorm uit. “Foodtrucks hebben een enorme opmars gemaakt. Steeds meer foodfestivals poppen op en het aanbod van foodboxen met allerlei vernieuwende en gezonde recepten is groot. Ook binnen bedrijven zie je veel ontwikkelingen. Zo gaan de gemiddelde bedrijfskantines steeds meer in de richting van een La Place unit met elke dag een variërend aanbod. Een ander onverwachts ontwikkelingspunt zijn de tankstations. Steeds meer tankstations verleggen hun aandacht van benzine tanken naar het aanbieden van goede kwalitatieve ‘on the go’ producten. Het broodje bal met het kleffe zachte broodje wordt tegenwoordig vers voor je gemaakt en de 1 euro koffiemachine is verruild voor een volwaardige espressomachine. De caissières zijn tegenwoordig barista en chef-kok geworden. Het is duidelijk: de shopper is op zoek naar onderscheidende concepten en producten die inspelen op hun dagelijkse behoefte en is bereid om hiervoor te wachten en voor om te rijden. En daar moet men op in blijven spelen”, aldus Hillen.